1. Aufgabe:
Welche Vorteile und welche Nachteile hat es für einen Anbieter, wenn er seine Positionierung als Slogan formuliert und in jedem Akt der Marketingkommunikation erneut der Öffentlichkeit präsentiert?
Aufgabe 2:
Betrachten Sie eine erfolgreiche Konsumgütermarke, z.B. Nutella des Herstellers Ferrero.
Zählen Sie vier psychologische Leistungen auf, die diese Marke ihren Kunden erbringen kann. Bedenken Sie dabei, daß psychologische Leistungen oft zielgruppenabhängig sind, die Leistungen für Kinder sind also möglicherweise andere als für Mütter usw.
Erläutern Sie die vier psychologischen Leistungen jeweils stichwortartig!
Aufgabe 3:
Viele Marken führen Varianten in den Markt ein, die sich in der äußeren Aufmachung sehr /ähnlichsehen. Was ist zu beachten, wenn die Leistung einer Marke auch als Einkaufshilfe zu interpretieren ist?
Aufgabe 4:
Aufgabentext:
Eine der erfolgreichsten Marken des Jahres 2007 war Bionade aus Ostheim/Franken. Im Jahr 2007 lag der Absatz bei etwa 200 Millionen Flaschen, für das Jahr 2008 ist ein Absatz von mindestens 400 Millionen Flaschen geplant, damit wird von Bionade eine größere Menge als von der Marke Red Bull verkauft.
Aufgabe 5:
Aufgabentext:
In den 80er-Jahren versuchte die Kraft GmbH, damals ansässig in Frankfurt-Eschborn, ihre Marke Velveta erfolgreicher zu verkaufen.
Velveta war lange Zeit nach dem Kriege Marktführer im Segment „Schmelzkäse“ gewesen. Seit Jahren verkaufte Kraft die Marke in einer blockartigen Gebindeform zu 200 g. Die Marke genoss auch Mitte der 80er-Jahre noch hohes Ansehen vor allem bei Verbrauchern der Altersgruppe über 40 Jahre.
Aufgabe 6:
Aufgabentext:
Der US-amerikanische IT-Konzern Apple verwendet seit vielen Jahren den Slogan „Think different!“. Sofern wir die Formulierung des Slogans als Positionierung des Unternehmens verstehen, würde sich Apple als Vertreter einer Marke von Nonkonformisten positionieren, die Ähnlichkeiten zur Marke VW in den 60er-Jahren aufzuweisen hat.
Volkswagen war in den USA der 60er-Jahre ein kleiner Anbieter gegenüber den „großen Drei“, nämlich General Motors, Ford und Chrysler. Auch Apple ist als Anbieter von Computersystemen im Vergleich ein kleiner Nischenanbieter.
Fragestellung:
a) Nehmen Sie für die Lösung dieser Aufgabe 6.a) bitte an, dass der Slogan „Think different“ wirklich die Positionierung von Apple ausdrückt. Beschreiben Sie mindestens zwei Unterschiede dieser Apple-Positionierung zur historischen Positionierung von Volkswagen in den USA.
b) Diskutieren Sie die Möglichkeit, dass der Slogan des Unternehmens Apple „Think different“ nicht die wirkliche Positionierung des gesamten Unternehmens ausdrückt. Produktlinien wie „iTunes“ oder „iPhone“ sind in ihren jeweiligen Märkten entweder Marktführer oder Fast-Marktführer, aber keine kleinen Nischenanbieter mehr. Welche Positionierung könnte das Unternehmen Apple verfolgen, die in allen Produktlinien des Unternehmens vorzufinden ist? Begründen Sie!
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