Grundlagen des Marketings, Teil 1, MAR02A

1. Welche Vorteile und welche Nachteile hat es für einen Anbieter, wenn er seine Positionierung als Slogan formuliert und in jedem Akt der Marketingkommunikation erneut der Öffentlichkeit präsentiert? Beschreiben Sie jeweils einen Vor- und einen Nachteil.

2. Betrachten Sie eine erfolgreiche Konsumgütermarke, z.B. Nutella des Herstellers Ferrero. Zählen Sie vier psychologische Leistungen auf, die diese Marke ihren Kunden erbringen kann. Bedenken Sie dabei, daß psychologische Leistungen oft zielgruppenabhängig sind, die Leistungen für Kinder sind also möglicherweise andere als für Mütter usw.
Erläutern Sie die vier psychologischen Leistungen jeweils stichwortartig.

3. Viele Marken führen Varianten in den Markt ein, die sich in der äußeren Aufmachung sehr ähnlich sehen. Was ist zu beachten, wenn die Leistung einer Marke auch als Einkaufshilfe zu interpretieren ist?

4. Aufgabentext:
Eine der erfolgreichsten Marken des Jahres 2007 war Bionade aus Ostheim/Franken. Im Jahr 2007 lag der Absatz bei etwa 200 Millionen Flaschen, für das Jahr 2008 ist ein Absatz von mindestens 400 Millionen Flaschen geplant, damit wird von Bionade eine größere Menge als von der Marke Red Bull verkauft.
Bionade war als hochwertiges Kindergetränk geplant. Sie wird ähnlich wie Bier ohne chemische Zusätze gebraut, ist aber alkoholfrei. Wasser und Malz werden fermentiert, es entsteht Gluconsäure. Sie reagiert mit Mineralstoffen im Wasser. Es bildet sich ernährungsphysiologisch wertvolles Calcium und
Magnesium. Zugefügt werden Säfte wie Holunder oder Ingwer. Insgesamt werden von der Bionade GmbH vier Varianten vermarktet.Der geschäftsführende Gesellschafter Peter Kowalsky äußert sich über die Zielgruppe von Bionade: „Sie können Bionade einem Fünfjährigen geben und an einen 70-Jährigen verkaufen. Das Potenzial ist aus meiner Sicht mindestens
so groß wie das von Coca-Cola als Gesamtunternehmen und die verkaufen rund neun Milliarden Flaschen aller Produkte im Jahr in Deutschland.“ (WamS, 16.12.2007).
Bionade ist ein Ökoprodukt, hergestellt aus heimischen deutschen Rohstoffen, und kostet in etwa so viel wie die Markenlimonade Fanta des Coca-Cola-Konzerns.

Fragestellung:
Versetzen Sie sich in die Situation eines Werbemanagers, der die erste Anzeigenkampagne für Bionade im deutschen Markt plant.
Beschreiben Sie vier Zielgruppen von Verbrauchern, für die die neue Kultlimonade Bionade wohl eher nicht infrage kommt.

5. Aufgabentext:
In den 1980er-Jahren versuchte die Kraft GmbH, damals ansässig in Frankfurt-Eschborn, ihre Marke Velveta erfolgreicher zu verkaufen. Velveta war lange Zeit nach dem Kriege Marktführer im Segment „Schmelzkäse“ gewesen. Seit Jahren verkaufte Kraft die Marke in einer blockartigen Gebindeform zu 200 g. Die Marke genoss auch Mitte der 1980er-Jahre noch hohes Ansehen vor allem bei Verbrauchern der Altersgruppe über 40 Jahre.
Leider hatte sich in den letzten 10 Jahren seit 1975 die Konkurrenz deutlich bewegt. Die Marke Milkana hatte eine neue Verpackung eingeführt, die einer Schale mit runden unteren Ecken glich. So konnten Kunden auch den letzten Rest Schmelzkäse aus einer leeren Packung „herauskratzen“. Außerdem war die neue Packung leicht und ohne Aufwand zu öffnen und hygienisch wieder zu verschließen. Weiterhin hatte sich mit „Adler Käsecreme“ ein neuer Premiumanbieter
im Markt etabliert, dessen Kilopreis etwa doppelt so hoch lag
wie die Abgabepreise von Milkana und Velveta. Herr Stroh, der Produktmanager für Velveta, hatte einen Blindtest durchführen
lassen, um die Geschmacksleistung von Velveta im direkten Vergleich zu Milkana zu bestimmen. Etwa 62 % der Verwender von Schmelzkäse hielten den Geschmack von Milkana für besser. 34 % der Testpersonen bevorzugten den Geschmack von Velveta.

Fragestellung:
Welche typischen Maßnahmen würde der Produktmanager von Velveta vorschlagen, wenn er seine Marke nach den Grundsätzen der Markenführung von Procter & Gamble betreuen würde?
Bitte berücksichtigen Sie bei der Lösung auch, dass sich das Segment „Premium-Schmelzkäse“ von 4 % des Umsatzanteils am gesamten Schmelzkäsemarkt auf 36 % erhöhen wird!
Geben Sie für Ihre Lösung auch eine kurze, stichwortartige Begründung.

6. Aufgabentext:
Der US-amerikanische IT-Konzern Apple verwendet seit vielen Jahren den Slogan „Think different!“. Sofern wir die Formulierung des Slogans als Positionierung des Unternehmens verstehen, würde sich Apple als Vertreter einer Marke von Nonkonformisten positionieren, die Ähnlichkeiten zur Marke VW in den 1960er-Jahren aufzuweisen hat. Volkswagen war in den USA der 1960er-Jahre ein kleiner Anbieter gegenüber den „großen Drei“, nämlich General Motors, Ford und Chrysler. Auch Apple ist als Anbieter von Computersystemen im Vergleich ein kleiner Nischenanbieter.

Fragestellung:
a) Nehmen Sie für die Lösung dieser Aufgabe 6. a) bitte an, dass der Slogan „Think different“ wirklich die Positionierung von Apple ausdrückt. Beschreiben Sie mindestens zwei Unterschiede dieser Apple-Positionierung zur historischen Positionierung von Volkswagen in den USA.
b) Diskutieren Sie die Möglichkeit, dass der Slogan des Unternehmens Apple, „Think different“, nicht die wirkliche Positionierung des gesamten Unternehmens ausdrückt. Produktlinien wie „iTunes“ oder „iPhone“ sind in ihren jeweiligen Märkten entweder Marktführer oder Fast-Marktführer,
aber keine kleinen Nischenanbieter mehr. Welche Positionierung
könnte das Unternehmen Apple verfolgen, die in allen Produktlinien des Unternehmens vorzufinden ist? Begründen Sie!