1. Bitte lesen Sie die folgenden vier Texte durch und überlegen Sie, in welchem
Sinne jeweils von „Marketing“ die Rede ist. Dabei kommt es nicht auf eine im Text vorkommende präzise Definition des Begriffs an, sondern auf Ihren Eindruck und Ihre gefühlsmäßige Einschätzung! (20 Punkte)
Text 1 (Getränke Zeitung 17.11.2005)
Der Name ist Programm: drinks & food stellt die Genusssituation in den Fokus der Marketingaktivitäten. Genuss und Reisen, Genuss und „Cocooning“ – das Wohlfühlen zu Hause – diese Grundideen transportieren zahlreiche Marketingaktivitäten des Unternehmens. Dabei geht es zum einen um wirkliche Information und zum anderen um suggestive Vorschläge für genießerische Erlebnisse mit den Produkten von drinks & food. Ein gutes Beispiel für das Heranführen an Information und Genusssituation ist die Arbeit mit und um Yeni Raki: „Mezze“, das türkische Vorspeisenbuffet, die türkische Lebensart – all das will der Verbraucher lernen, all das unterstützt den Absatz von Yeni Raki. Und so ist es auch mit Feiner Alter Asmussen, einer Dachmarke mit ausgeprägter Saisonalität. Sommer als Inbegriff des „südlichen“ Genusses mit Cocktails, auf der Terrasse, das Nacherleben von Urlaub, aber auch der Rumtopf – das alles sind Marketingthemen für das Unternehmen. Noch stärker ausgeprägt ist die Herbst-/Wintersaison für den erfolgreichen braunen Rum.
Text 2 (Quelle: http://buenalog.de/2007/05/31/werbung-du-nervst/ )
Die Aufgabe des Marketings im Internet ist eine völlig andere. Im Internet sollten Unternehmen die Zielgruppen finden und durch Angebote an sich bin-den, die wirklich interessant und informativ gestaltet sind. Das soll sicherlich keine dröge wissenschaftlichen Abhandlung sein, das kann auch eine augenzwinkernde, humorvolle Geschichte sein. Wichtig ist: Der Inhalt ist interessant. Content zählt. Und wenn der richtig gut ist, wird man allemal von ganz alleine gefunden.
Text 3
(Quelle: http://www.ehrenamt-im-sport.de/index.php?id=6361&type=95)
Der Ausgangspunkt für erfolgreiches Freiwilligen-Marketing sind die Erwartungen der Mitglieder und Interessenten. Jede Zielgruppe hat spezielle Bedürfnisse, Frauen andere als Männer, Ältere andere als Jugendliche. Aus Untersuchungen ergeben sich aber einige Bedürfnisse, die über alle Zielgruppen hinweg eine wichtige Rolle spielen. Freiwillige möchten vor allem
– mit Menschen zusammenkommen, die sympathisch sind,
– etwas für das Gemeinwohl tun, anderen Menschen helfen können,
– für ihre Engagement Anerkennung finden,
– eigene Erfahrungen vertiefen können,
– beruflich nützliche Kenntnisse erwerben können,
– Verantwortung übernehmen, selbstverantwortlich entscheiden und gestalten,
– Abwechslung zum Alltag haben.
Text 4 (Quelle: http://weblog.spendenbank.de/entry.php?id=00505)
Donnerstag, 19.08.2004 – 09:05:06
Abenteuerliches Jugend-Marketing bei Siemens mobile – Markenaufbau durch Sponsoring mit Breitenwirkung und durch Nischen-Präsenz: Der Handy-Hersteller Siemens mobile http://www.siemens-mobile.com setzt im Bereich der Markenpositionierung unter den Jugendlichen verstärkt auf Communities, erlebbare Produkte und das Themenfeld rund um Musik.
Mehr: Siemens mobile setzt nach eigenen Angaben dort an, wo der Konsument das Handy nicht bloß in den Händen hält, sondern dieses auch vor Ort testen und einsetzen kann. So auch bei den vier Stationen bei der M65-Climatic-Tour beim Frequency. Ein Erlebnisparcours sollte den Einsatzbereich vor Augen führen und ließ Interessierte das Handy testen. Wichtig sei für Siemens mobile die deutliche Abgrenzung zu den Mitbewerbern. Die Siemens-Produkte sollen in jedem Fall erlebbarer gemacht werden, so der Handyhersteller.
Anmerkung August 2007: Die Internetseite „siemens-mobile.de“ ist mittlerweile vom Netz gegangen. Die Siemens-Sparte „Mobiltelefone“ wurde im Jahre 2005 von Siemens an den Taiwanesischen Hersteller BenQ nicht verkauft, sondern verschenkt unter Zuzahlung von 400 Millionen US-$. BenQ war die verselbständigte Mobiltelefonsparte des taiwanesischen Herstellers Acer und hatte Erfolg als ODM-Hersteller von Markengeräten wie Motorola, Dell oder Hewlett&Packard. ODM steht dabei für „Original Design Manufacturer“, ein solcher Hersteller fungiert als verlängerte Werkbank für bekannte Marken.
Die Substanz der „Marke“ Siemens Mobiltelefone war so schwach, dass BenQ durch die versuchte Wiederbelebung Verluste in Höhe von einer Milliarde US-$ zu verkraften hatte.
Siemens hatte bei seinen Mobiltelefonen den Trend zu Geräten mit Kamera, MP3-Spieler und Farbdisplays verschlafen. Auch BenQ konnte den Abstand zur Konkurrenz nicht mehr aufholen und wäre beinahe selbst gescheitert.
Zu lösende Aufgabe 1:
Im Lernheft haben Sie unterschiedliche Marketingphilosophien kennengelernt.
Versuchen Sie nun, in jedem der oben aufgeführten Kurztexte jene Variante von Marketingphilosophie zu identifizieren, die der Verfasser beim Schreiben der Zeilen wahrscheinlich „im Hinterkopf“ hatte.
Von welcher Marketingphilosophie ist jeweils die Rede?
Begründen Sie Ihre Diagnosen jeweils stichwortartig.
2. Nehmen Sie Stellung zum Konzept des „Lebenszyklus“, indem Sie die folgenden drei Fragen stichwortartig beantworten:
a) Der Lebenszyklus ist streng genommen die Zeitreihe einer zahlenmäßigen Größe. Geben Sie zwei Beispiele einer solchen Zahlengröße, auf die sich ein Lebenszyklus beziehen könnte. (10 Punkte)
b) Es ist problematisch, das Konzept des Lebenszyklus auf einzelne Marken anzuwenden. Warum? Bitte begründen Sie stichwortartig. (5 Punkte)
c) Die Produktmanager von Procter&Gamble fassen ihre Einstellung zum Konzept des Lebenszyklus in einem Merksatz zusammen. Wie lautet dieser Merksatz? (5 Punkte)
3. Welche grundsätzlichen Vorteile haben Marktführer einer Marktzelle aufzuweisen im Vergleich zu ihren kleineren Herausforderern? Denken Sie beispielsweise an etablierte Marktführer mit einem deutlichen Vorsprung wie etwa die Marke Milka im Vergleich zu Alpia in der Marktzelle „Milchschokolade mit Vanillegeschmack“. (10 Punkte)
4. Worin besteht der grundsätzliche Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarken? (5 Punkte)
5. Die Mineralwassermarke „Rosbacher“ versucht sich von den Konkurrenten zu unterscheiden. Die Marke weist darauf hin, dass in Mineralwasser der Marke „Rosbacher“ Kalzium und Magnesium im Verhältnis 2:1, nämlich in der Menge von etwa 800 mg Kalzium pro Liter und 400 mg Magnesium pro Liter enthalten seien. Dieses Verhältnis sei ideal für eine körperliche Aufnahme der beiden Spurenelemente.
a) Beschreiben Sie konkret, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit diese Positionierung sich als erfolgreich erweisen wird.
(10 Punkte)
b) Versetzen Sie sich in die Rolle des Produktmanagers für Rosbacher. Wie können Sie es erreichen, dass die Kunden die Positionierung „2:1“ als kaufentscheidend empfinden werden? (10 Punkte)
Beschreiben Sie skizzenhaft einige Möglichkeiten.
Die Lösung dieser Aufgabe ist nach der Lektüre des Lernhefts möglich. Sie könnten aber die Informationen der Internetseite der Marke Rosbacher oder sonstiger Internetinformationen hilfreich finden!
6. Als nützliche Eigenschaft einer Marke gilt die „Gleichartigkeit“. Dabei bezieht sich diese Gleichartigkeit sowohl auf den äußeren Auftritt einer Marke, wie er sich anhand der Packung und des Namens darstellt, wie auch auf die funktionalen oder leistungsmäßigen Details.
Welche Folgen hat es für den Kaufprozess der Kunden, wenn eine Marke sich erfolgreich als „immer gleich“ darstellen kann? (10 Punkte)
7. Beschreiben Sie vergleichend die Werbeformen der Infomercials und Documercials. (10 Punkte)
8. a) Zählen Sie die drei klassischen Instrumente der Marketingkommunikation auf. (5 Punkte)
b) Welche zusätzlichen Instrumente der Marketingkommunikation haben sich in den letzten 20 Jahren zu größerer Bedeutung entwickelt? Zählen Sie drei solcher neuer Formen auf! (5 Punkte)
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