Die Lösungen zu den folgenden Fallstudien lassen sich aus folgenden Wissensquellen ableiten:
a) den Inhalten der Lernhefte „Marketing für Industriefachwirte
IFW01–03“.
b) den Inhalten zum Thema der Marketingstrategie aus der Lektion dieses Fallstudienheftes;
c) den Inhalten der jeweiligen Fallskizze mit eventuell aufgeführten Tabellen und Abbildungen.
1. Fall
a ) Überprüfen Sie die beiden Zielformulierungen anhand der Anforderungen, die an Marketingziele zu stellen sind. (4 Punkte)
b) Wie werden sich Marktvolumen und Marktanteil des Zahncrememarktes und Umsatzergebnisse des Unternehmens Zahnstein in den kommenden vier Jahren von 2010 bis 2013 entwickeln? Gehen Sie von den Angaben im Text der Fallskizze aus. (5 Punkte)
c) Das Unternehmen Zahnstein verkauft drei Produktlinien, von denen die wichtigsten Ertragsinformationen in der folgenden Tabelle aufgeführt sind.
(1) Berechnen sie für die vier dargestellten Sparten jeweils den Break-Even-Absatz sowie den Break-Even-Umsatz. (4 Punkte)
(2) Was genau bedeutet es, wenn der jährliche Absatz drei Jahre nach der Produkteinführung die Break-Even-Menge nicht erreicht? Welche Fragen sind zu stellen und welche Maßnahmen kommen infrage? (4 Punkte)
(3) Wie ist es zu interpretieren, wenn eine Sparte einen negativen Deckungsbeitrag erwirtschaftet? (4 Punkte)
2. Fall
a) Erklären Sie stichwortartig die Kennziffer des „Marktvolumens“ und des „Verkaufsvolumens“ und des Marktanteils aus Sicht von Märklin. (5 Punkte)
b) Berechnen Sie für das Jahr 2010 das Marktvolumen und die europaweiten Marktanteile der drei Wettbewerber Märklin und Roco. Wie groß ist der Marktanteil, den alle restlichen Anbieter insgesamt halten? (5 Punkte)
c) Wie entwickelt sich die Käuferstruktur für Modelleisenbahnen in Deutschland während der Jahre 2008 bis 2010? Sind krisenhafte Entwicklungen zu erkennen? Formulieren Sie stichwortartig eine begründete Stellungnahme. (5 Punkte)
d) Welche Probleme werden sich möglicherweise für die Marke Roco ergeben, wenn die Marke die Strategie der schnellen Preisermäßigung neuer Modelle nach der Markteinführung fortsetzt? Schildern Sie Auswirkungen auf die Distributionspolitik und das Image der Marke Roco. (5 Punkte)
3. Fall
a) Welche Folgen kann der im Vergleich zu anderen Premium-Anbietern niedrige Preis für das Olivenöl Mani-Bläuel® für das Unternehmen kurz- und langfristig haben? (5 Punkte)
b) Friedrich Bläuel beschließt, die Preise für sein Premiumprodukt in den Jahren 2012 und 2013 jeweils um 30 % anzuheben. Welche begleitenden Maßnahmen aus dem Bereich der Produktpolitik scheinen Ihnen sinnvoll? Betrachten Sie für die Lösung dieser Aufgabe auch die heutigen Packungsauftritte der Marken Mani-Bläuel® und Primo Monti Iblei von Cutrera. (5 Punkte)
c) Welche Wachstumsoptionen werden im Schema der Ansoff-Matrix vorgeschlagen? Geben Sie für jede der vier Wachstumsoptionen der Ansoff-Matrix jeweils ein konkretes Beispiel aus der Situation des Anbieters Bläuel. (5 Punkte)
d) Wie lässt sich die Strategie Bläuels anhand der Marktpräferenzstrategie nach Kotler charakterisieren? (5 Punkte)
e) Das Unternehmen Bläuel versucht offenbar, seine Strategie, beschrieben anhand der Kotler-Matrix, zu ändern. In welche Richtung erfolgt diese Änderung und welche Gründe könnte dieser Schritt haben? In welche Richtung versucht Bläuel seine Strategie zu ändern und welche Ursachen könnte dieser Strategiewechsel haben? Führen Sie mindestens einen überprüfbaren Grund an. (5 Punkte)
4. Fall
a) Welche Entwicklungsaussichten haben die verschiedenen Geschäftsfelder der Caloric AG? Beschreiben Sie die Wachstumsaussichten anhand der im obigen Text gegebenen Informationen. (3 Punkte)
b) Der Vorstand erwägt, mit einigen Gerätetypen erstmals den Vertriebskanal „Baumärkte“ zu besetzen und damit die Endverbraucher direkt anzusprechen. Welche neuen Aufgaben stellen sich der Abteilung Marketing? Beschreiben Sie jeweils mindestens eine neue Anforderung aus jedem Bereich des Marketingmix. (3 Punkte)
c) Welche Strategie sollte die Caloric AG mit ihren Produkten in der Vertriebsschiene Baumärkte verfolgen? Beschreiben Sie anhand der Strategietypen von Porter. (4 Punkte)
d) Gehen Sie davon aus, dass der Vorstand der Caloric AG beschließt, mit einem Klimagerät in die Vertriebsschiene Baumarkt einzusteigen, welches Wärme- und Kältefunktionen zu bieten hat. Welche Personen könnten eine solche technische Lösung benötigen, deren Preis im Baumarkt über 500 € liegen wird?
Schildern Sie drei konkrete Nutzungssituationen für private Verwender, in denen der Einsatz des Geräts Sinn macht. Beschreiben Sie Nutzungssituationen und Art der Verwender möglichst konkret und detailliert. (6 Punkte)
e) Welche Zahl von Geräten des Typs A oder B ist jeweils jährlich zu verkaufen, um die vollen Kosten zu decken (Break-Even-Punkt)?
Berechnen für beide Geräte A und B jeweils den Break-Even-Punkt, d. h. jene verkaufte Stückzahl, bei der alle angefallenen Kosten durch die Verkaufserlöse gedeckt sind. (4 Punkte)
f) Nehmen Sie an, dass sich der Vorstand der Caloric AG für den Verkauf der Geräteoption B entscheiden wird. Auch die Verkaufskurve von Klimageräten folgt dem Muster des Lebenszyklus. Alle vier Jahre muss das Klimagerät technisch erneuert, im Rahmen eines Relaunches neu im Markt verankert werden.
Die Erfahrung früherer Jahre belegt, dass sich die Verkaufszahlen bei voller Präsenz im Vertriebskanal so gestalten, wie die folgende Tabelle ausweist:
Die Indexziffer von 100 % steht für den stückzahlmäßigen Abverkauf eines durchschnittlichen Jahres. Im letzten Jahr des Lebenszyklus wird das gesamte Marketingbudget als Preisermäßigung an die Händler abgegeben.
Wie hoch muss der durchschnittliche Absatz eines Jahres sein, wenn die Caloric AG einen Gewinnbeitrag in Höhe von 10 % des Abgabepreises (ohne MwSt.) erwirtschaften möchte? (5 Punkte)
g) Nach einem Jahr meldet der Marketingdirektor, dass die Jahresvorgabe an verkauften Geräten erfüllt werden konnte (80 %) und verlangt eine Erfolgsprämie. Freilich muss er zugeben, dass er im Durchschnitt nur einen Preis in Höhe von 458 € pro Gerät erzielen konnte. Hat der Marketingdirektor die Erfolgsprämie verdient? Wenn ja, unter welchen Bedingungen? Begründen Sie Ihr Urteil. (5 Punkte)
h) Die Geschäftsführung der Caloric AG entschließt sich, ein Budget in Höhe von 500.000 Euro für Imagewerbung zur Verfügung zu stellen. Welche Produktgattung würden Sie in Ihrem Werbeauftritt herausstellen und an welche Zielgruppe(n) würden Sie Ihre Marketingkommunikation richten? (4 Punkte)
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