ILS ESA - Marketing 2

Ausgangssituation
Die BM Büromarkt GmbH ist ein mittelständisches Unternehmen und Dienstleister in den Bereichen Bürotechnik, Bürobedarf und EDV-Zubehör, IT-Technik sowie Büroeinrichtung inkl. Planung. Der gewerblichen Nachfrage nach Bürobedarf und Büroeinrichtung wurde und wird mit verschiedenen Wachstumsschritten Rechnung getragen.
Das Unternehmen, das als Schreibwarenladen gegründet wurde, ist an vier Standorten in Deutschland tätig und beschäftigt 70 Mitarbeiter. Das Firmenmotto lautet: „Wir richten ein … Wir statten aus.“
1. Die Produkt- und Dienstleistungspalette des BM Büromarktes muss den unterschiedlichen Wünschen und Anforderungen der Abnehmer entsprechen. Zur Anpassung an den Markt sollen verschiedene Maßnahmen zum Produktprogramm ergriffen werden. Erläutern Sie, welche grundsätzlichen Entscheidungen beim Produktprogramm von der Geschäftsleitung zu treffen sind.
2. Die BM Büromarkt GmbH möchte im Geschäftsfeld Büroeinrichtung und Planung gerne die offizielle Vertretung des Markenherstellers Bürodesign übernehmen. Dafür müssen aber im Jahr bestimmte Umsätze erzielt werden, die bislang immer knapp verfehlt worden sind. Die Geschäftsleitung plant daher, die Marketingaktivitäten zu forcieren. Welche Marketinginstrumente kann das Unternehmen einsetzen? Geben Sie jeweils zwei eigene Beispiele für den Einsatz dieser Instrumente an.
3. Die Geschäftsleitung der BM Büromarkt GmbH beschließt, eine offensivere Preispolitik als bisher zu betreiben. Sie setzt vor allem auf Preisdifferenzierung und kundenorientierte Konditionenpolitik.
a) Beschreiben Sie die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung.
b) Nennen Sie eine mögliche Maßnahme der Konditionenpolitik, mit der die Geschäftsleitung BM Büromarkt GmbH positive Ergebnisse erzielen könnte.
4. Die Marketingmaßnahmen des Unternehmens zeigten Erfolg. Der BM Büromarkt hat die offizielle Vertretung des Markenherstellers Bürodesign übernommen. Dessen neues Einrichtungsprogramm „Büro Gesund“ soll den Kunden möglichst viele Vorteile bieten.
a) Beschreiben Sie kurz verschiedene Grundnutzen, die beim Einrichtungsprogramm „Büro Gesund“ in den Vordergrund gestellt werden sollten.
b) Nennen Sie mögliche Merkmale, die dieses Einrichtungsprogramm aufweisen sollte, um verschiedene Zusatznutzen zu befriedigen.
5. Bei der Einführung des Einrichtungsprogramms „Büro Gesund“ wirbt der BM Büromarkt natürlich auch mit dem Markennamen des Herstellers.
a) Erläutern Sie kurz, um welche Markenstrategie es sich dabei handelt.
b) Grenzen Sie die anderen, hier nicht in Betracht kommenden Strategien davon ab.
6. Die Leistungen des Einrichtungsprogramms „Büro Gesund Standard“ und „Büro Gesund Exclusiv“ sollen durch ein Trading-up erweitert werden.
a) Erläutern Sie den Begriff Trading-up und nennen Sie zwei Vorteile für das Unternehmen.
b) Welche Maßnahmen wären, im Rahmen der Erweiterung von Serviceleistungen, bei den genannten Einrichtungsprogrammen sinnvoll?
7. Erläutern Sie im Zusammenhang der Kooperation von Hersteller und Händler die Begriffe Push- und Pull-Strategie und begründen Sie kurz, für welche der beiden Strategien sich der Möbelhersteller entschieden hat.
8. Nach erfolgreicher Markteinführung erhöht ein Markenhersteller von Kopiergeräten, der den BM Büromarkt beliefert, seine Preise für das Modell „Basic“ von 500 € auf 600 €. Im Vergleich zum Vorjahr gehen in der Folge die Absatzzahlen des Herstellers von insgesamt 36 000 auf 35 000 Kopiergeräte dieses Modells zurück.
a) Definieren und berechnen Sie die Preiselastizität.
b) Beschreiben Sie, was der errechnete Wert der Preiselastizität inhaltlich aussagt.
9. Die Geschäftsleitung des BM Büromarktes hat in ihrer letzten Sitzung beschlossen, die Angebotspalette um die Vermietung von Konferenz- und Messetechnik (wie Beamer, Metaplantafeln, OHP-Geräte, Messestände) zu erweitern. Zur Durchführung einer Werbekampagne soll ein Werbekonzept erstellt werden.
a) Beschreiben Sie, welche grundsätzlichen Überlegungen bei einem Werbekonzept zu berücksichtigen sind.
b) Begründen Sie kurz, welche Werbeträger aus Ihrer Sicht hier Erfolg versprechend eingesetzt werden können.
10. Auch in diesem Jahr wird die BM Büromarkt GmbH gebeten, als Sponsor bei verschiedenen sportlichen und kulturellen Veranstaltungen aufzutreten.
a) Stellen Sie kurz die Beweggründe dar, warum die BM Büromarkt GmbH als Sponsor in Erscheinung treten sollte.
b) Beschreiben Sie mögliche Leistungen der BM Büromarkt GmbH als Sponsor und die Gegenleistungen der gesponserten Veranstaltung mit jeweils drei eigenen Beispielen.