Das fiktive Unternehmen TV Smart GmbH möchte ein neues Smart-TV-Gerät auf den deutschen Markt bringen. Der Markt für Smart TVs ist bereits hart umkämpft. Viele Global Player wie bspw. Samsung, Sony, Panasonic sind bereits etabliert, auch viele Firmen, die billigere Produkte anbieten wie beispielsweise LG.
Ein Smart TV ist ein Fernsehgerät mit den Zusatzfunktionen eines Computers, was bedeutet, dass man damit bspw. im Internet surfen kann. Ein solches Gerät verfügt typischerweise außerdem über mehrere Schnittstellen für USB, WLAN etc.
Die TV Smart GmbH möchte mit einem Produkt auf den Markt gehen, das sehr energiesparend ist, weil es sich aus dem Stand-by-Modus nach einer halben Stunde selbstständig ab-schaltet. Das Gerät ist außerdem mit einer eigenen Firewall ausgestattet, sodass Fremdzugriffe erheblich erschwert sind. Das Gerät ist im mittleren Preissegment angesiedelt, der Markenname ist in Deutschland völlig unbekannt, weil die Firma erst vor einem Jahr gegründet wurde. Zielvorgabe ist, mit diesem Gerät innerhalb von drei Jahren einen Marktanteil von 15 % am Smart-TV-Markt zu erringen. Die Werbeabteilung kalkuliert mit einem Werbebudget von 500.000 €. Damit soll eine große Werbekampagne in Printmedien finanziert werden.
Die Gesellschaft zur Förderung der Unterhaltungselektronik in Deutschland (gfu) hat eine Marktanalyse veröffentlicht, die als Basis für die Marketingstrategie des Unternehmens TV Smart GmbH dienen soll. In einer repräsentativen Online-Befragung wurden 1000 deutsche Teilnehmer und insgesamt 6000 Teilnehmer europaweit befragt.
Hier im Überblick die wichtigsten Ergebnisse der Studie :
• In Deutschland gibt es bereits 18 Mio. Smart TVs, das ist ein Anteil am Gesamtmarkt von 42 %. Mittlerweile werden pro Jahr ca. 2,4 Mio. Smart TVs verkauft.
• 70 % der Smart TVs sind mit dem Internet verbunden.
• 73 % der ans Internet angeschlossenen Smart TVs werden von ihren Anwendern genutzt, um im Internet zu surfen.
• 18 % schließen das Smart TV nicht ans Internet an, aus Furcht vor Datenmissbrauch.
• Die am meisten genutzten Internetdienste von Smart-TV-Nutzern sind mit 58 % Mediatheken, dicht gefolgt von Videoclips (YouTube) mit 53 %.
• 98 % der deutschen Smart-TV-Nutzer würden das Gerät weiterempfehlen.
Abb. E.1: Datenmissbrauch – Furcht vor wem?
(gfu: „Was sich Konsumenten wünschen und wo sie skeptisch sind“, Studie Mai 2015)
Generell gibt es unterschiedliche Gründe, einen Fernseher zu kaufen. Smart TVs liegen hier an zweiter Stelle, wie Sie der unten stehenden Abbildung entnehmen können.
Abb. E.2: Kaufgründe TV
(gfu: „Was sich Konsumenten wünschen und wo sie skeptisch sind“, Studie Mai 2015)
Was die Kaufkriterien anbelangt, so kam die Studie zu folgenden Ergebnissen. Auffallend ist, dass der Trend immer mehr zu energieeffizienten Geräten geht:
• Preis:
Spielt beim Kauf eine große Rolle und beeinflusst die Kaufentscheidung stark.
• Technik:
Wichtig, aber nicht so wichtig wie der Preis.
• Einfache Bedienung:
Auch sehr wichtig, hat hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
• Energieeffizienz:
Ebenfalls sehr wichtig, beeinflusst sehr stark die Kaufentscheidung.
Gekauft werden TV-Geräte vor allem im Fachhandel.
Abb. E.3: Vertriebskanäle TV-Geräte
Aufgaben
1. Situationsanalysen werden standardmäßig erstellt, um Marktdaten und Marktanalysen auszuwerten. Erstellen Sie eine solche, verwenden Sie dabei die Informationen aus der Aufgabenstellung.
...
2. Klären Sie die Rahmenfaktoren, die zur Formulierung der Marketingstrategie notwendig sind, auf Basis der vorhandenen Informationen.
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3. Erstellen Sie eine Marketingstrategie nach dem Kotler-Schema (übernehmen Sie hier Ergebnisse aus Aufgabe 1 an Stellen, an denen dies sinnvoll ist). Erläutern Sie im Rahmen dieser Strategie, welche Maßnahmen Sie mit jedem der vier Marketingmix-Tools ergreifen würden.
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