1. Nehmen Sie an, dass Sie als Produktmanager die Marke „Pampers“ von Procter & Gamble betreuen. Ihre Marke hält 36 % des wertmäßigen Umsatzes und ist Marktführer. Sie selber stehen wie alle Produktmanager von P&G unter scharfem Wachstumsdruck. Auch angesichts sinkender Geburtsraten streben Sie an, den Marktanteil Ihrer Marke um zwei bis drei Prozent zu steigern.
Eines Abends sitzen Sie mit Ihrem früheren Schulfreund beim Bier. Auch er ist bei P&G angestellt, allerdings in der Abteilung Controlling. Offiziell dürfen und sollen die Produktmanager nicht wissen, welche Gewinne pro Stück (Betriebsergebnis pro Stück) sie mit ihren Marken erzielen. Aber Ihr Freund teilt Ihnen beim fünften Bier mit, dass Sie mit jeder Packung Pampers, gemessen am Verkaufspreis, Gewinn erzielen.
Sie überlegen nun gemeinsam, welche gewinnmäßigen und sonstigen Folgen die folgenden zwei strategischen Optionen haben würden:
• Sie erhöhen das Ihnen zur Verfügung stehende Werbebudget von 15 Mio. € auf 16,5 Mio. €.
• Sie veranstalten in verstärktem Umfang Preisaktionen, sodass der durchschnittliche Abgabepreis pro Packung im deutschen Markt um 5 % sinkt.
Um die Folgen zahlenmäßig zu berechnen, legen Sie die typische Reaktion zugrunde, die Jones als Faustregel angegeben hat:
• Eine Erhöhung des Werbebudgets um 1 % wird die Absatzmenge um 0,2 % wachsen lassen.
• Eine Preissenkung von 1 % wird ein Wachstum von 1,8 % der verkauften Menge bewirken.
Mit leicht umnebeltem Bewusstsein drehen Sie einen Bierdeckel um und berechnen die entsprechenden Werte. Welche Folgen haben beide strategische Optionen?
2. Die deutsche Lufthansa stellt fest, dass ihre Passagierzahlen im europäischen Markt um 13 %, die erzielten Umsätze um 25 % zurückgegangen sind.
Sie sollen einen Marketingplan für das folgende Jahr verfassen und orientieren sich am Planformular von Hiam, siehe Abschnitt 1.1 dieses Studienheftes.
Dort wird im Abschnitt II unterschieden zwischen:
• dem unmittelbaren Problem, wie es sich auf den ersten Blick darstellt,
• dem wahren Problem/dem Kern des Problems.
Durch Ihren Marketingplan sollen Sie versuchen, die Zahl der Passagiere im Verlaufe des Jahres um mindestens 5 % zu steigern. Der Umsatz soll um mindestens 10 % steigen.
• Erläutern Sie vor dem Hintergrund der obigen Problemskizze der Lufthansa das „unmittelbare Problem“ im Sinne von Hiam.
• Worin könnte das „wahre Problem“ der Lufthansa bestehen?
Führen Sie drei denkbare „wahre Probleme“ auf, die für den Umsatzeinbruch der Lufthansa verantwortlich sein könnten.
Skizzieren Sie jeweils kurz, durch welche Daten und welche Analysemethoden Sie die „wahren Probleme“ isolieren könnten.
3. Sie sind beim Handelsunternehmen Lidl für die Sortimentsgruppe „Fette und Öle“ zuständig. Eine der von Ihnen betreuten Marken ist „Luccese“. Die Marke hat in einem aktuellen Test der Stiftung Warentest die Bestnote „gut“ erhalten. Also haben Sie durch einen neuen Packungsentwurf dieses Testurteil auf der Flasche anbringen lassen.
Leider reagierten die Lidl-Kunden damit, verstärkt zu kaufen. Nun signalisiert Ihr Lieferant von Olivenöl, dass die für den Absatz vorgesehene Menge voraussichtlich in einem Monat verkauft sein wird.
Dieselbe Qualität könne kurzfristig nicht nachbestellt werden.
Der Lieferant schlägt Ihnen vor, eine andere Rezeptur unter der Marke Luccese für Sie abzufüllen. Vom Geschmack her würde das neue Öl nur geringfügig anders schmecken.
Was tun Sie und was schlagen Sie vor?
4. Überprüfen Sie die Gültigkeit der Reiz-Reaktions-Mechanismen des „Social Proof“, indem Sie sich in einer Firmenkantine anstellen, die eine begrenzte Zahl von Menüs anbietet. Ideal sind drei Menüs im Angebot.
Beobachten Sie, wie oft die bestellende Person sich dem Wunsch der Vorgängerperson anschließt.
Vergleichen Sie Ihre Beobachtungsergebnisse mit den Häufigkeiten, die sich nach der Wahrscheinlichkeitsrechnung ergeben würden.
Sofern Sie keine Kantine für Ihren Test nutzen können, suchen Sie sich ein Handelsgeschäft aus, in dem Käufer sich spontan für eine Leistung entscheiden müssen...
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