1. Welche beiden Formen der Markenbekanntheit lassen sich unterscheiden? Nennen
Sie die beiden Formen!
2. Sie möchten die Wirkung einer Werbekampagne für die Marke „Coca-Cola Coke“
kontrollieren, indem Sie in regelmäßigen Abständen die Höhe der „Markennutzung“
messen lassen. Die Markennutzung ist eine Prozentzahl. Welche Größe steht im
Nenner dieser Kennziffer?
3. Stichprobenergebnisse sind ungenau.
Was bedeutet es, wenn das Institut forsa für die SPD eine Ergebnisprognose in Höhe
von 40 % ermittelt hat und als Konfidenzintervall 5 % angibt?
4. Im Mikrotestmarkt der GfK, der unter dem Namen „Haßloch“ in der deutschen Öffentlichkeit bekannt geworden ist, werden auch neue Produkte probeweise verkauft.
Manche Beobachter halten den Mikrotestmarkt daher für einen klassischen Testmarkt. Zählen Sie die wichtigsten Argumente dafür auf, dass „Haßloch“, sofern als
klassischer Testmarkt für neue Produkte genutzt, möglicherweise nicht immer reprä-
sentative Ergebnisse liefern würde.
5. Der Inhaber des Instituts forsa heißt Manfred Güllner und ist langjähriges SPD-Mitglied. Immer wieder haben die Wahlprognosen dieses Instituts die Parteiführung der
SPD erheblich irritiert. Besonders anstößig findet die Parteileitung der SPD, dass
Herr Güllner behauptet, durch seine Telefonumfragen die Meinungen der SPD-Mitglieder zu kennen.
„Dafür hätte die Partei forsa die Daten über ihre Mitglieder geben müssen. … Und
das habe man selbstverständlich nicht getan.“ (Spiegel, 32/2007, S. 37).
Problemfrage:
Halten Sie es grundsätzlich für möglich, dass forsa eine repräsentative Stichprobe
von Mitgliedern der SPD telefonisch hat befragen können, obwohl die SPD-Leitung
die „Daten der Mitglieder“ nicht an forsa herausgegeben hatte?
Begründen Sie Ihre Meinung!
6. Eine überregionale Tageszeitung führt eine Umfrage unter ihren Lesern durch. Sie
möchte durch eine Befragung u.a. ermitteln, wo ihre Leser wie lange den Zeitungstitel nutzen, zu Hause, in der U-Bahn, bei der Arbeit usw.
Für die Befragung wählt die zuständige Mitarbeiterin der Zeitung aus der Abonnentenkarte nach dem Zufallsprinzip 1000 Privatadressen aus, an die die entsprechenden Fragebogen verschickt werden (Noelle, S. 253).
Problemfrage:
Wie beurteilen Sie die Methode der Stichprobenbildung vor dem Hintergrund des
dargestellten Ziels der Umfrage?
7. Sie sind Produktmanager für die Frischkäsemarke „Philadelphia“ der Kraft Foods
Inc. (Bremen) und haben gerade die Ergebnisse eines Packungstests präsentiert bekommen, der seine Daten aus Gründen der Geheimhaltung durch Umfragen gesammelt hat. Die neue Packungsgestaltung ist in einer neuen Grundfarbe gehalten und
enthält auch eine verbesserte funktionelle Eignung.
Das Testinstitut berichtet Ihnen, dass die neue Packungslösung so gut gelungen ist,
dass Sie ohne werbliche Unterstützung bei einer Preisanhebung von ca. 5 % mit
wachsenden Verkaufszahlen aus dem Handelsregal heraus rechnen können.
Eine solche Nachricht ist Ihnen natürlich sehr willkommen, aber Sie möchten die
Verkaufswirkungen der neuen Packung nun durch einen kontrollierten Markttest
valide vorhersagen lassen.
Problemfrage:
Schlagen Sie ein geeignetes experimentelles Testinstrument vor und skizzieren Sie
grob den ungefähren Testablauf. Sie wollen Folgendes wissen:
• Wie wirkt sich eine Preiserhöhung von 5 % auf den Absatz aus, sofern Sie die Packung unverändert lassen?
• Kann die neue Packung ohne Veränderung bzw. Anhebung des alten Preises den
Absatz steigern und wenn ja, um welchen Prozentsatz?
• Trifft die Behauptung des Instituts der Marktforschung zu?
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