MAR36 von 2023 - MAR36-XX3-A03 Marketingcontrolling 2

1. Welche Ziele verfolgen die Verfahren der Vor- und Nachkalkulation?
2. Fallsituation
Werk 1 Werk 2 Werk 3
Produkt A B C D E F
Preis (€) 15,00 26,00 17,00 31,00 22,00 9,00
Variable Kosten (€) 7,00 19,00 13,00 24,00 20,00 4,00
Menge
(in Stück) 12 000 4000 8000 5000 10 000 6000
Fixkosten (€) 8.000,00 0,00 5.000,00 2.000,00 22.000,00 0,00

Maschinenkosten:
Werk 1 zusammen: 72.000,00 €
Werk 2 zusammen: 65.000,00 €
Werk 3 zusammen: 5.000,00 €
Gemeinsame Werkskosten für die Werke 1 und 2: 30.000,00 €
Unternehmensleitung: 12.000,00 €
a) Vervollständigen Sie die Inhalte in dem obigen Zahlenschema im Sinne einer stufenweisen Deckungsbeitragsrechnung und berechnen Sie das Betriebsergebnis. Unterscheiden Sie dabei auch die unterschiedlichen Formen von Deckungsbeiträgen.
b) Berechnen Sie die Stückgewinne der einzelnen Produkte nach Vollkostenrechnung, indem Sie die fixen Kosten jeweils im Verhältnis der Umsatzhöhe auf die Kostenträger schlüsseln.
3. Ein Unternehmensberater erzählt die folgende Geschichte von seiner Tätigkeit in einem Unternehmen.
1. Jahr
Der Controller legt dem Inhaber des Unternehmens die folgende Ergebnisrechnung vor. Die Fixkosten in Höhe von 54 Mio. € wurden nach Umsatzhöhe auf die Produkte A bis C aufgeteilt. Die aufgeführten Zahlen sind als Mio. € zu lesen.
Produkte A B C Summe
Umsatz (total Mio. €) 50 50 50 150
Verkaufte Stück pro Jahr 20 300 400
Variable Kosten (total Mio. €) 25 30 35 90
Fixe Kosten (geschlüsselt nach Umsatz) (Mio. €) 18 18 18 54
Gewinn pro Produktlinie (Mio. €) 7 2 –3 6

Der Controller empfiehlt nun, das defizitäre Produkt C aus dem Sortiment zu streichen, der Unternehmer folgt diesem Rat. Der Versuch, die fixen Kosten zu senken, ist teilweise erfolgreich, sie fallen für das Gesamtunternehmen von 54 Mio. € auf
52 Mio. €.
Eine Lagerhalle, die als Endlager für Produkt C diente, konnte vermietet werden.
2. Jahr
Nach der Streichung des defizitären Artikels C legt der Controller am Ende des zweiten Jahres die folgende Ergebnisübersicht vor:
Produkte A B Summe
Umsatz (total Mio. €) 50 50 100
Verkaufte Stück pro Jahr 20 300
Variable Kosten (total Mio. €) 25 30 55
Fixe Kosten (geschlüsselt nach Umsatz) (Mio. €) 26 26 52
Gewinn pro Produktlinie (Mio. €) -1 -6 -7

Der Gewinn des gesamten Unternehmens hat sich von 6 Mio. € im Vorjahr in einen Verlust von 2 Mio. € verwandelt.
Der Controller hat für Ware C eine Bezugsquelle gefunden, die C zum Preis von
48 Mio. € liefern kann. So lassen sich die alten Kunden der Ware C erneut zum alten Preis beliefern. Die zugekaufte Ware C wird in kleinen Mengen bestellnah ins Auslieferungslager geliefert. Die entstehenden Kosten für den Vertrieb von C sind geringfügig und können in der Kostenrechnung vernachlässigt werden.
Damit ergäbe sich ein Gewinnbeitrag von 2 Mio. € aus dem Verkauf der Ware C.
Der Unternehmer stimmt zu und im dritten Jahr legt ihm der Controller die folgende Betriebsabrechnung vor:
3. Jahr
Produkte A B C Summe
Umsatz (total Mio. €) 5,0 5,0 5,0 15,0
Verkaufte Stück pro Jahr 2 300 40
Variable Kosten (total Mio. €) 2,5 3,0 4,8 10,3
Fixe Kosten (geschlüsselt nach Umsatz) (Mio. €) 17,3 17,3 17,3 52
Gewinn pro Produktlinie (Mio. €) 7,7 2,7 –15,3 –4,9

Der Controller präsentiert die Resultate des dritten Jahres mit triumphierendem Gesichtsausdruck und erwartet eine Belobigung. Denn immerhin sei seine Vorhersage in Erfüllung gegangen, und der Verlust des Unternehmens aus dem zweiten Jahr habe sich um über 2 Mio. € verringert.
Beflügelt von diesem Triumph unterbreitet der Controller dem Unternehmer den Vorschlag, endlich die Absatzpolitik zu „optimieren“ und für das Produkt A, das meist Gewinne erzielt habe, ein umfangreiches Verkaufsförderungsprogramm zu veranstalten. Auch sei es gerechtfertigt, bei den hohen von A erzielten Gewinnen, endlich den Marktpreis um mindestens vier Prozent zu senken.
Der Unternehmer war besorgt über die Entwicklung der letzten Jahre und erkundigte sich bei der Produktionsleitung nach der Struktur der fixen Kosten in seinem Unternehmen.
Das Unternehmen fertigt alle Produkte in einer Vielzweckuniversalanlage. Um die Rechnung zu vereinfachen, können wir annehmen, dass die gesamten fixen Kosten aus Abschreibungen der Universalmaschine bestehen.
Alle drei Produkte A, B und C durchlaufen die Universalmaschine. Aber jedes Produkt nimmt die Anlage unterschiedlich lange in Anspruch.
1 Mio. € Umsatzwert von Produkt A benötigt eine sechsfach längere Durchlaufzeit als 1 Mio. € Umsatzwert des Produktes C.
Das Produkt B hat im Vergleich zu Produkt C eine dreifach längere Durchlaufzeit.
Im ersten Jahr hatte die Auslastung der Universalmaschine noch 90 % betragen. In den beiden folgenden Jahren war sie deutlich abgesunken.
Nachdem sich der Unternehmer nun die Vorschläge zur Absatzpolitik angehört hatte, die der Controller ihm im dritten Jahr unterbreitete, kündigt er ihm fristlos wegen wiederholter nachgewiesener Unfähigkeit und wegen des Versuchs, das Unternehmen in die Insolvenz zu treiben.
Am Abend des gleichen Tages setzt sich nun der Unternehmer nach Feierabend an die Ergebnisrechnungen der letzten Jahre und versucht, sich selber ein zutreffendes Bild der betrieblichen Abläufe zu machen, soweit es durch eine Absatzsegmentrechnung möglich ist, die die Fixkosten, soweit möglich, in Einzelkosten umwandelt und den Produktgruppen direkt zuordnet.

3) Aufgabenstellung
a) Welcher Denkfehler wurde vom Controller in der Ergebnisrechnung des dritten Jahres begangen?
...
b) Kommentieren Sie die Schlüsselungsmethode der Fixkosten, die angewendet wird. Ist Schlüsselung der Fixkosten nach Umsatzhöhe optimal? Begründen Sie Ihre Meinung.
c) Wie hoch war im ersten Jahr die Auslastung der Universalmaschine durch die Produktion der Produktlinien A, B und C?
d) Gehen Sie von den Daten der im Text dargestellten Ergebnisrechnung des ersten Jahres aus und erstellen Sie eine neue Ergebnisrechnung, indem Sie die gesamten fixen Kosten nach den Grundsätzen der Prozesskostenrechnung auf die Produktlinien A bis C verteilen.
Zur Erinnerung: 1 Mio. € Umsatzwert der Produktlinie A beansprucht die sechsfache Belegungszeit der Universalmaschine, 1 Mio. € Umsatzwert der Produktlinie B die dreifache Belegungszeit im Vergleich zur Produktlinie C.
Die Auslastung der Universalmaschine beträgt im ersten Jahr 90 %.
e) Textinformation:
Aus den Gewinnergebnissen der Absatzsegmentrechnung sollten sich Empfehlungen für die Absatzförderung der einzelnen Produktlinien ableiten lassen. Der Inhaber beschließt, im vierten Jahr die Produktlinie C wieder im Unternehmen selbst zu produzieren.
Weiterhin gibt er das Ziel vor, die Produktlinie C zu forcieren.
Ein Gespräch mit dem Verkaufsleiter erbringt die Information, dass sich der Absatz von Produkt C durch eine Preisminderung um 10 % wahrscheinlich um 40 % ausweiten ließe.
Daraufhin senkt der Inhaber den Verkaufspreis für das Produkt C im vierten Jahr um 10 %. Am Ende des Jahres stellt sich heraus, dass sich von Produkt C nicht nur wie erwartet 40 % mehr, sondern 100 % mehr, also 800 Stück verkaufen ließen. Verkaufsmengen und -preise der Produktlinien A und B sind gleich geblieben.
Zu lösende Aufgaben:
Bei Ihren Berechnungen können Sie auf ganzzahlige Prozentzahlen und Millionenbeträge runden.
 Wie hoch ist im vierten Jahr die Auslastung des Unternehmens?
 Erstellen Sie im vierten Jahr die Ergebnisrechnung.
f) Welche Marketingstrategie scheint Ihnen für Produktlinie A sinnvoll? Es handelt sich um eine Produktlinie mit überlegenem und patentiertem technischem Know-how. Die Firma begründet ihr gutes Image im Markt über diese Produktlinie. Eine Aufgabe oder Einstellung dieser Produktlinie kommt daher nicht infrage...