2021 / MAR05 Produkt- und Leistungspolitik 2 / ILS, SGD / Note 1 (95/100)

1. Situationsbeschreibung:
BRITA und die Entscheidung für oder wider „Handelsmarke“
Der Name BRITA steht für eine Produktlösung, die der Trinkwasserveredlung gewidmet ist. Das Hauptprodukt des Unternehmens besteht aus Tischfiltern, deren Oberteil mit Leitungswasser aus dem Wasserhahn gefüllt wird. Anschließend läuft das Wasser durch eine Filterkartusche in den Unterteil des Geräts und kann für den Verbrauch entnommen werden. Das BRITA-System entfernt in erster Linie Kalk, aber auch einige weitere schädliche Inhaltsstoffe des Leitungswassers. Hauptnutzen ist ein verbesserter Geschmack von Tee und Kaffee, der mit BRITA-gefiltertem Wasser zubereitet wird. Ein Nebennutzen ist darin zu sehen, dass Kalkablagerungen in Haushaltsgeräten wie Kaffeeautomaten vermindert werden können.
Der Markt für Tischfilter wurde weltweit von Heinz Hankammer, dem Gründer des Unternehmens, aufgebaut.
Der Marktanteil liegt weltweit und auch in Deutschland bei 85%. Im deutschen Markt ist eine Lösung von BRITA in jedem fünften, im englischen Markt gar in jedem zweiten Haushalt zu finden.
Die verkauften Produkte von BRITA bestehen:
a) aus Komplettlösungen von Standgerät incl. Filterkartusche und
b) aus einzelnen Filterkartuschen.
Für den Hersteller ergibt sich so eine Möglichkeit der Ausgleichkalkulation. Komplettlösungen werden oft preisermäßigt für erstmalige Nutzer abgegeben. Die Filterkartuschen sind regelmäßig auszu- tauschen und damit nachzukaufen. Eine einzelne Filterkartusche kostet zwischen 3,50 € und 4,50 €.
Im Jahre 2014 tritt die große Baumarktkette OBI an den Hersteller heran und schlägt vor, die BRITA-Lösung als Handelsmarke für die Baumarktkette zu produzieren. Letztlich würden dann die Markenlösungen von BRITA und die Handelsmarke von OBI mit einem deutlichen Preisunterschied im Verkaufsregal nebeneinander stehen und um die Gunst der Kunden werben.
Zu lösende Aufgaben:
a) Was versteht man unter Kannibalisierung von Produktvarianten? Ist dieser Begriff auf das hier dargestellte Thema BRITA anwendbar?
Begründen Sie bitte stichwortartig Ihre Einschätzung.