2021 / MAR09 Handelsmarketing / ILS, SGD / Note 1 (100/100)

Fallstudie Karl Stein & Co. OHG
Die fiktive Büromöbelgroßhandlung Karl Stein & Co. OHG verkauft seit mehr als 40 Jahren Büromöbel an einen relativ festgefügten Kundenstamm von ca. 30 Händlern im Raum Ostwestfalen/Lippe. Ihre Produktpalette umfasst die Warengruppen Schreibtische (100), Bürostühle (200), Büroschränke (300) sowie diverse Ersatz-/Kleinteile (400), und zwar fast ausnahmslos von 2 Herstellern, nämlich den Büromöbel-Produzenten Drabert & Söhne, Minden sowie Febrü GmbH, Herford.
Die Geschäftsleitung stellt sich die Frage, ob Sortimentsstruktur und Betriebsform – Spezialgroßhandel mit schmalem, tiefem Warensortiment und einem engen Kundenkreis – angesichts der Umsatzwerte und der im Branchenvergleich überproportionalen Kostenentwicklung beibehalten werden sollen.
Mitarbeiter aus den Abteilungen Einkauf und Verkauf wurden beauftragt, gemeinsam im Projektteam eine Situationsanalyse durchzuführen. Als Grundlage dient folgende Umsatzstatistik (in Auszügen und ohne Differenzierung nach Ausführungsvarianten):

1. Strategische Grundsatzentscheidung:
Soll der Spezialgroßhandel mit schmalem, tiefem Warensortiment und einem sehr engen Kundenkreis zu einem Online-Großhandel umgebaut werden?

2. Marketingtaktische Entscheidungen:
a) Soll das Spezialsortiment beibehalten werden?
b) Welche Warengruppen sollen ergänzt werden?
c) Welche Vertriebskanäle sollen in das System eingebunden werden?
d) Soll es Änderungen in der Kontrahierungspolitik geben?
e) Welche Maßnahmen sollen in der Kommunikationspolitik ergriffen werden?