1. Bernd Schmidt ist Marketingdirektor Deutschland. Er arbeitet beim weltweit tätigen
TOPF-Konzern, der Wasch- und Reinigungsmittel herstellt. Das 1876 gegründete
Unternehmen hält mit verschiedenen bekannten Marken global führende Markt-
positionen im Konsumenten- und im Industriegeschäft.
Das Unternehmen hat seinen Sitz in Bebenhausen. Von rund 47 000 Mitarbeitern
sind über 80 % außerhalb Deutschlands tätig.
Das Geschäftsfeld Waschmittel umfasst neben Universal- und Spezialwaschmitteln
auch Weichspüler, Waschkraftverstärker und Wäschepflegemittel. Im Produktport-
folio Reinigungsmittel finden sich Hand- und Maschinengeschirrspülmittel, Reini-
ger für Bad und WC sowie Haushalts-, Glas- und Spezialreiniger. Für Verbraucher
sind die TOPF-Marken zu einem wichtigen Bestandteil ihres täglichen Lebens
geworden.
Hinter jeder Marke von TOPF stecken jede Menge Know-how und innovative Ideen.
Stetig wird daran gearbeitet, die Produkte und Produktionsprozesse zu optimieren
und noch besser die Bedürfnisse der Kunden und der Verbraucher zu erfüllen. Alles
begann mit einer Innovation: Der Unternehmensgründer verkaufte als einer der
Ersten seine Produkte nicht lose, sondern in genau abgewogenen Mengen, gleich
gestalteten Verpackungen und zu festen Preisen. Seitdem haben viele neue und
erfolgreiche Ideen den Weg des Konzerns an die Spitze begleitet.
Das Unternehmen hat sich verpflichtet, seine führende Rolle im Bereich Nachhaltig-
keit weiter auszubauen. Als Vorreiter in diesem Bereich will es neue Lösungen für
eine nachhaltige Entwicklung vorantreiben und sein Geschäft verantwortungsvoll
und wirtschaftlich erfolgreich weiterentwickeln. Das umfasst alle Aktivitäten des
Unternehmens – entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Auf Basis dieses An-
spruchs hat TOPF eine Nachhaltigkeitsstrategie entwickelt: Mit weniger Ressourcen
soll mehr erreicht und die Effizienz in den nächsten 20 Jahren verdreifacht werden.
Angesichts weiter wachsender Bedürfnisse und begrenzter natürlicher Ressourcen
gilt es, sich stetig zu verbessern. Wichtige Schwerpunkte der Aktivitäten im Bereich
Nachhaltigkeit sind daher die vertiefte Einbindung der Mitarbeiter, die verstärkte
Zusammenarbeit mit Partnern entlang der Wertschöpfungskette sowie die Weiter-
entwicklung der Bewertungs-, Steuerungs- und Kommunikationsinstrumente.
Die Messlatte liegt hoch bei TOPF. Bernd Schmidt hatte in den vergangenen Wochen
einige Kommunikationsprobleme mit dem Leiter Marketing Brasilien Daniel Silva.
Bernd Schmidt hatte nach einigen Versuchen per E-Mail und Telefon keine wirk-
lichen Fortschritte erreichen können und beschloss, Herrn Silva persönlich zu
besuchen. Er flog also nach Rio, um sich mit ihm zu treffen. Er wollte wesentliche
Abstimmungen mit ihm treffen, denn im übernächsten Quartal sollte weltweit ein
neues Waschmittel auf den Markt gebracht werden.
Als er seine Reise plante, überlegte er, dass es sinnvoll sein könnte, gleich auch die
Marketingleiter anderer wichtiger Märkte zu besuchen, auf denen das Waschmittel
eingeführt werden sollte. Er plante also, auch nach Frankreich, Argentinien und in
die USA zu reisen, und organisierte alles für eine gut strukturierte Dienstreise, Dauer
eine Woche.
Brasilien war sein erster Anlaufpunkt. Als Bernd merkte, dass im ersten Meeting
keine wirklichen Fortschritte erzielt wurden, änderte er seinen Plan und beschloss,
länger in Brasilien zu bleiben. So konnte er Daniel und das brasilianische Marketing-
team besser kennenlernen. Daniel hatte schon ein umfassendes Programm geplant,
damit Bernd die brasilianische Gastfreundschaft so richtig genießen könnte.
Nach vier Tagen war Bernd noch immer nicht beim gewünschten Verhandlungs-
ergebnis angelangt, hätte aber nun dringend weiterfliegen müssen. Da schlug Daniel
vor, am kommenden Tag ein Meeting zu organisieren, in dem Bernd noch weitere
Mitarbeiter kennenlernen würde.
Aufgabe: Wie soll Bernd sich verhalten und warum? Begründen Sie Ihre Entschei-
dung anhand von fünf der im Studienheft vorgestellten Kulturdimensionen.
2. Anita Berger ist Vertriebsmanagerin in einem internationalen agierenden Software-
konzern mit Hauptsitz in Deutschland. Die meisten Produkte werden in Deutschland
verkauft, aber auch andere europäische Staaten und die USA sind Absatzmärkte.
China und die asiatische Region sind als Wachstumsmärkte besonders wichtig.
Anita, eine engagierte, ehrgeizige Mitarbeiterin mit ausgezeichnetem Universitäts-
diplom, wurde vor Kurzem in die Exportabteilung befördert und ist verantwortlich
für Südostasien. Zum dritten Mal in zwei Jahren soll Anita sich mit Mitarbeitern
einer chinesischen Firma treffen, deren Hardware sehr gut zum Softwarehaus passt.
Ihre erste Chinareise verlief recht positiv, wenn sie auch den Eindruck hatte, dass
wenig dabei herausgekommen war. Sie hatte vorher zwar gehört, dass die Chinesen
viel Zeit damit verbringen würden, Geschäftspartner kennenzulernen und Bezie-
hungen aufzubauen, fand es aber doch recht frustrierend, wie langsam man hier zur
Sache kam. Das umfangreiche touristische Programm, das man für sie organisiert
hatte, hatte ihr zwar gefallen, es war interessant, das Land und seine Menschen ken-
nenzulernen, dennoch ging ihr das alles zu langsam. Nach ihrer Rückkehr blieb sie
hart am Ball, um den gewünschten Vertriebsvertrag voranzubringen.
Ihre zweite Reise hatte ihr schon besser gefallen. Sie hatte in der Woche in China ver-
schiedene Meetings mit Herrn Wu, ihrem Erstkontakt in dieser Firma. Das ganze
Team der chinesischen Firma hatte mehrfach betont, wie gut die beiden Unterneh-
men zusammenpassen. Dabei waren die Chinesen bei Darstellung ihrer eigenen
Leistungen sehr bescheiden, obwohl Anita wusste, dass sie eine der solidesten
Firmen vor sich hatte. Am Ende dieses Besuches war sie sicher, dass die Chinesen den Vertrag unterzeichnen würden. Sie hatten das zwar noch nicht getan, aber sie
war sich sicher, das aus dem gesamten gezeigten Verhalten lesen zu können. Und sie
wusste ja auch, dass es in China länger dauerte, weil man sich mit allen möglichen
Leuten abstimmen musste, einen Vertrag zu unterzeichnen. Sie sagte also ihrem
Chef, dass sie bis zum Ende des Quartals den unterzeichneten Vertrag erwarte.
Das Ziel des dritten Besuches war es, den unterzeichneten Vertrag mit nach Hause
zu bringen. Umso mehr war sie über den Verlauf der ersten beiden Meetings über-
rascht. Die Chinesen begannen, wesentliche Punkte der Vereinbarung erneut zu
diskutieren, und baten um mehr Zeit. Es war auch nicht ganz klar, wer eigentlich die
Vollmacht hatte, den Vertrag zu unterschreiben. Sie war davon ausgegangen, dass
Herr Wu der Entscheider sei, dies schien aber jetzt nicht mehr so zu sein. Herr Wu
und seine Kollegen, die alle viel älter waren als Anita, schienen keinen wirklichen
Entscheider zu haben.
Im dritten Meeting wollte sie ihre Chance nutzen und eine Entscheidung herbeifüh-
ren. Zu Beginn schnell ein wenig Small Talk und dann legte Anita los, stellte noch-
mal die Fakten und Vorteile dar, die eine Zusammenarbeit den Chinesen bringen
würde. Als sie ans Ende gekommen war, sagten ihr die Chinesen, dass sie das Ange-
bot studieren würden, und Anita war sehr enttäuscht, wie ihre Firma hier behandelt
wurde. Wenn die Chinesen ihre Vorteile hier nicht erkennen konnten, war das
schließlich deren Schuld. Sie würde sich nach neuen Partnern umsehen müssen.
Einige Wochen nachdem Anita aus China zurückgekehrt war, erhielt sie die Nach-
richt, dass die Chinesen den Vertrag nun unterzeichnen würden.
Aufgaben:
a) Nennen Sie fünf Grundwerte der beiden Kulturen und erläutern Sie an drei
Grundwerten, wie diese in der geschilderten Situation zum Ausdruck kommen.
b) Was hätte Anita herausgefunden, wenn sie die Methode des sachgerechten
Verhandelns angewandt hätte?
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