MAR04 - XX4 - K07

1. a) Erläutern Sie die Begriffe der Produktdifferenzierung und der Produktvariation.
b) Schildern Sie stichwortartig jeweils ein Beispiel.

2. Sie übernehmen als Brandmanager die Marke Syoss von Henkel und sind unschlüssig darüber, in welcher Phase des Lebenszyklus sich die Marke befindet.
Die Marke wurde 2009 von Henkel in den deutschen Markt neu eingeführt und eroberte in wenigen Monaten einen Marktanteil von über 5 %.
Seit dieser Zeit stagnieren die Wachstumszahlen, der Marktanteil scheint sogar leicht abzufallen, die Marke setzt zunehmend auf Preis-Promotions, der Stückpreis pro 100 ml ist leichtgefallen.
Die Markenbekanntheit in ihrer allgemeinsten Form („habe Namen schon einmal gehört“) liegt in der Zielgruppe „Shampoobenutzerinnen im Alter von 18 bis 49 Jahre“ bei 72 %, die Bekanntheit der Positionierung („professionelle Haarpflege zu günstigem Preis“) liegt in derselben Zielgruppe bei 13 %.
Von den aktuellen Nutzern haben 5 % die Marke vorher noch nie ausprobiert, 95 % sind Wiederholungsnutzer, welche die Marke mindestens alle 3 Monate oder öfter kaufen.
a) In welcher Phase des Lebenszyklus könnte sich Syoss befinden? Argumentieren Sie anhand der Daten, die im Aufgabentext aufgeführt sind.
b) Um die Marke aktiv zu fördern, stehen verschiedene Maßnahmen zur Auswahl. So schlägt der Leiter der Forschungsabteilung einen neuen Keratin-Schutz vor, den sein Labor gerade entwickelt habe, und der zur Patentierung angemeldet sei.
Der Vertriebschef bemängelt die mangelnde Präsenz im Handelsregal, dort steht die Marke zu 75 % in der Fußzone, der Vertrieb müsse das Ziel verfolgen, die Marke in die Sichtzone zu bewegen.
Schließlich könnte man auch über einen Packungs-Relaunch der Marke nachdenken, weil die Packung seit 2009 unverändert geblieben ist.
Unabhängig von den aufgezählten Optionen: Welche Maßnahme der Produktprofilierung scheint Ihnen aus der Situation der Marke heraus kurzfristig am aussichtsreichsten?
c) Sie entscheiden sich, eine Meinungsanalyse in den Sozialen Medien vorzunehmen.
Welche Art von Befunden, welche Signale von den Nutzern der Marke deuten darauf hin, dass Sie an der Produktsubstanz der Marke (Rezeptur, Duft, Variantenmix) etwas ändern sollten?

3. Sie haben ein neues Produkt entwickelt, das es in dieser Form noch nicht auf dem Markt gibt. Die Technologie der Produktherstellung ist neu und Sie überlegen, ein Patent zu beantragen.
Als Namen haben Sie sich die Bezeichnung „ShiftMaster“ ausgedacht.
a) Wie lange würde der Patentschutz Ihrer neuen Lösung gelten?
b) Wie lange würde der Schutz Ihres Markennamens gelten?
c) Auf einer Messe entdecken Sie gefälschte Marken Ihres Unternehmens. Das gefälschte Produkt ist von einem chinesischen Hersteller unter dem Namen ShiftMaster ausgestellt. Was können Sie dagegen tun?
4. Wie in diesem Lernheft dargestellt ist, ändern sich im Laufe der Zeit die Kaufmotive. Betrachten Sie einen Markt Ihrer Wahl und stellen Sie begründete Vermutungen über den Wandel der Kaufmotive in den letzten 10 Jahren.
Sie können die Aufgabe lösen, indem Sie einen Markt Ihrer Wahl auswählen und z. B. Waschmittel betrachten, Seife oder Shampoo.
Dann sollten Sie jeweils stichwortartig beschreiben, welche Hauptmotive die Verwender z. B. von Waschmitteln vor 10 Jahren bewegt haben und welche Hauptmotive in diesem Markt heute anzutreffen sind.