MAR05 - XX4 - K06

1. Situationsbeschreibung:
BRITA und die Entscheidung für oder wider „Handelsmarke“
Der Name BRITA steht für eine Produktlösung, die der Trinkwasserveredlung gewid-met ist. Das Hauptprodukt des Unternehmens besteht aus Tischfiltern, deren Oberteil mit Leitungswasser aus dem Wasserhahn gefüllt wird. Anschließend läuft das Wasser durch eine Filterkartusche in den Unterteil des Geräts und kann für den Verbrauch ent-nommen werden. Das BRITA-System entfernt in erster Linie Kalk, aber auch einige weitere schädliche Inhaltsstoffe des Leitungswassers. Hauptnutzen ist ein verbesserter Geschmack von Tee und Kaffee, der mit BRITA-gefiltertem Wasser zubereitet wird. Ein Nebennutzen ist darin zu sehen, dass Kalkablagerungen in Haushaltsgeräten wie Kaf-feeautomaten vermindert werden können.
Der Markt für Tischfilter wurde weltweit von Heinz Hankammer, dem Gründer des Un-ternehmens, aufgebaut.
Der Marktanteil liegt weltweit und auch in Deutschland bei 85%. Im deutschen Markt ist eine Lösung von BRITA in jedem fünften, im englischen Markt gar in jedem zweiten Haushalt zu finden.
Die verkauften Produkte von BRITA bestehen:
a) aus Komplettlösungen von Standgerät incl. Filterkartusche und
b) aus einzelnen Filterkartuschen.
Für den Hersteller ergibt sich so eine Möglichkeit der Ausgleichkalkulation. Komplettlö-sungen werden oft preisermäßigt für erstmalige Nutzer abgegeben. Die Filterkartu-schen sind regelmäßig auszutauschen und damit nachzukaufen. Eine einzelne Filter-kartusche kostet zwischen 3,50 € und 4,50 €.
Im Jahre 2014 tritt die große Baumarktkette OBI an den Hersteller heran und schlägt vor, die BRITA-Lösung als Handelsmarke für die Baumarktkette zu produzieren. Letzt-lich würden dann die Markenlösungen von BRITA und die Handelsmarke von OBI mit einem deutlichen Preisunterschied im Verkaufsregal nebeneinanderstehen und um die Gunst der Kunden werben.
Zu lösende Aufgaben:
a) Was versteht man unter Kannibalisierung von Produktvarianten?
Ist dieser Begriff auf das hier dargestellte Thema BRITA anwendbar?
Begründen Sie bitte stichwortartig Ihre Einschätzung.
b) Beschreiben Sie aus Sicht von BRITA stichwortartig die Chancen, welche eine Produktion von Filterkartuschen als Handelsmarke für OBI bietet und beschrei-ben Sie die Risiken bzw. Gefahren.
Schildern Sie stichwortartig jeweils 2 Chancen und 2 Risiken.

2. Situationsbeschreibung:
Der Marktforscher der Brauereigruppe Binding verbringt seine Abende regelmäßig in der Barszene Frankfurts und bemerkt in mehreren Szenelokalen eine merkwürdige neue Angewohnheit der Biertrinker. Sie mischen in ihr Bier kleine Mengen von Sake, dem japanischen Reisschnaps. Der Marktforscher informiert sich über den Herstellpro-zess von Sake und stellt fest, dass er im Wesentlichen identisch ist mit dem Prozess des Bierbrauens. Sake wird lediglich mit dem Rohstoff „Reis“ produziert. In der Bin-ding-Gruppe wäre leicht dieser oder jener freie Braukessel zu finden, um die Sake-Produktion aufzunehmen. Für die Herstellung müssten keine neuen Investitionen getä-
tigt werden. Ein deutscher Hersteller existiert noch nicht, alle Sake-Produkte im deut-schen Markt stammen aus Japan.
Nehmen Sie an, dass der Marketingdirektor („Chief Marketing Officer“ CMO) der Bin-ding-Gruppe Ihrer Idee wohlwollend gegenübersteht. Er hält es für denkbar, einen rea-len Markttest durchzuführen und das Produkt in ausgewählten Szenekneipen vorzu-stellen. Bevor das Produkt aber offiziell entwickelt wird, ist die Produktidee anhand ver-schiedener Auswahlkriterien (Screening-Kriterien) zu überprüfen.
Zu lösende Aufgaben:
a) Beschreiben Sie anhand des Beispiels 2 Auswahlkriterien Ihrer Wahl, die zu beachten wären.
b) Bei der Vermarktung und bei einem fälligen Markttest stehen 2 Markierungs-ideen zur Auswahl:
Sie können einen Namen wählen, der den deutschen Ursprung der Marke signa-lisiert, z.B. „Rake“ in Anspielung auf „Sake von Radeberger“ oder einen japanisch klingenden Namen wie „Narata Sake“ oder so ähnlich klingend.
Was spricht für einen deutschen Namen, was spräche für einen japanisch klin-genden Namen?
Welche Produktbesonderheiten des fertig entwickelten Produkts sind bei der Namenswahl zu beachten?

3. Situationsbeschreibung:
Die Forschungsabteilung des Unternehmens Beiersdorf (Hersteller der Marken Nivea, Eucerin und mehrerer weiterer Marken) hat eher zufällig einen sehr potenten Wirkstoff gegen Karies entdeckt. Die Erfindung konnte bereits patentiert werden, es liegt nahe, den Wirkstoff als Zahnpasta zu vermarkten.
Mit welchem Markenkonzept würden Sie versuchen, eine Zahnpasta mit diesem Wirk-stoff in den Markt einzuführen?
Zu lösende Aufgaben:
a) Was spricht für und was spricht gegen die Idee, eine neue Zahnpasta unter dem Namen der Dachmarke Nivea auf den Markt zu bringen?
b) Sie überlegen, eine neue Zahnpasta mit Ihrem patentierten Wirkstoff als Monomarke zu vermarkten.
Wie gehen Sie vor, um einen geeigneten Namen zu finden?