1. Bitte lesen Sie die folgenden vier Texte durch und überlegen Sie, in welchem Sinne jeweils von „Marketing“ die Rede ist. Dabei kommt es nicht auf eine im Text vorkommende präzise Definition des Begriffs an, sondern auf Ihren Eindruck und Ihre gefühlsmäßige Einschätzung!
2. Nehmen Sie Stellung zum Konzept des „Lebenszyklus“, indem Sie die folgenden drei Fragen stichwortartig beantworten:
a) Der Lebenszyklus ist streng genommen die Zeitreihe einer zahlenmäßigen Größe. Geben Sie zwei Beispiele einer solchen Zahlengröße, auf die sich ein Lebenszyklus beziehen könnte.
b) Es ist problematisch, das Konzept des Lebenszyklus auf einzelne Marken anzuwenden. Warum? Bitte begründen Sie stichwortartig.
c) Die Produktmanager von Procter & Gamble fassen ihre Einstellung zum Konzept des Lebenszyklus in einem Merksatz zusammen. Wie lautet dieser Merksatz?
3. Welche grundsätzlichen Vorteile haben Marktführer einer Marktzelle aufzuweisen im Vergleich zu ihren kleineren Herausforderern? Denken Sie beispielsweise an etablierte Marktführer mit einem deutlichen Vorsprung wie etwa die Marke Milka im Vergleich zu Alpia in der Marktzelle „Milchschokolade mit Vanillegeschmack“.
4. Worin besteht der grundsätzliche Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarken?
5. Die Mineralwassermarke „Rosbacher“ versucht sich von den Konkurrenten zu unterscheiden. Die Marke weist darauf hin, dass in Mineralwasser der Marke „Rosbacher“ Kalzium und Magnesium im Verhältnis 2:1, nämlich in der Menge von etwa 800 mg Kalzium pro Liter und 400 mg Magnesium pro Liter enthalten seien. Dieses Verhältnis sei ideal für eine körperliche Aufnahme der beiden Spurenelemente.
a) Beschreiben Sie konkret, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit diese Positionierung sich als erfolgreich erweisen wird.
b) Versetzen Sie sich in die Rolle des Produktmanagers für Rosbacher. Wie können Sie es erreichen, dass die Kunden die Positionierung „2:1“ als kaufentscheidend empfinden werden?
6. Als nützliche Eigenschaft einer Marke gilt die „Gleichartigkeit“. Dabei bezieht sich diese Gleichartigkeit sowohl auf den äußeren Auftritt einer Marke, wie er sich anhand der Packung und des Namens darstellt, wie auch auf die funktionalen oder leistungsmäßigen Details.
Welche Folgen hat es für den Kaufprozess der Kunden, wenn eine Marke sich erfolgreich als „immer gleich“ darstellen kann?
7. Beschreiben Sie vergleichend die Werbeformen der Infomercials und Documercials.
8. a) Zählen Sie die drei klassischen Instrumente der Marketingkommunikation auf
b) Welche zusätzlichen Instrumente der Marketingkommunikation haben sich in den letzten 20 Jahren zu größerer Bedeutung entwickelt? Zählen Sie drei solcher neuer Formen auf!
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