MAVE 2-XX1-K03

1. Der Marketingleiter eines Herstellers von Outdoor-Funktionskleidung für Herren
diskutiert in einer Abteilungsbesprechung mit zwei Produktmanagern über das vorhandene
Sortiment und Möglichkeiten der Produkt- und Sortimentspolitik.
Das Sortiment besteht zurzeit aus folgenden Produkten (mit A–F gekennzeichnet):
Es werden verschiedene Farben und Größen angeboten.
Die Verkaufszahlen sind zum Teil zurückgegangen. Eine Analyse der Marktdaten
ergibt folgendes Bild:
In der Abteilungsbesprechung stehen Möglichkeiten der Produktpolitik zur Diskussion.
Vorab soll in einer Portfolio-Matrix eine Unterteilung der Produkte aus strategischer
Sicht vorgenommen werden.
a) Stellen Sie alle Produkte in einer Portfolio-Matrix (vier Felder) dar. Wählen Sie
auf der Ordinate von unten nach oben die Skala –20 bis 35 und auf der Abszisse
von links nach rechts –0,5 bis 2,5. Berücksichtigen Sie in der Matrix die Umsätze
durch verschieden große Kreise.
10 Pkt.
b) Für die tragfähigen Produkte werden die Möglichkeiten der Produktvariation,
Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation verglichen. Erläutern Sie die
Unterschiede anhand der Beispiele aus der obigen Matrix.
9 Pkt.
c) Der Marketingleiter präferiert die Produktdifferenzierung Welche Risiken sind
mit einer Produktdifferenzierung verbunden? Nennen Sie drei Risiken.
6 Pkt.
d) Ein Produkt ist offensichtlich nicht mehr tragfähig. Welche strategische Möglichkeit
der Produktpolitik bietet sich hier an?
3 Pkt.
28 Pkt.
2. Die Outdoor-Funktionskleidung soll auch in Spanien vertrieben werden. Deswegen
sollen verschiedene Möglichkeiten überprüft werden, den Eintritt durch preispolitische
Strategien und Maßnahmen zu unterstützen.
Folgende Möglichkeiten werden auf ihre Wirksamkeit hin untersucht:
• Marktdurchdringung (Penetration)
• Abschöpfung (Skimming)
• Preisdifferenzierung
a) Erläutern Sie jeweils ein Pro- und ein Kontra-Argument für die Marktdurchdringungs-
und die Abschöpfungsstrategie.
8 Pkt.
b) Beschreiben Sie die Wirksamkeit von zwei unterschiedlichen Arten der Preisdifferenzierung
anhand von jeweils einem Beispiel.
4 Pkt.
12 Pkt.
3. Der Hersteller der Outdoor-Funktionskleidung will den Vertrieb, der sich bisher im
Wesentlichen auf den Absatz über den Einzelhandel konzentrierte, um weitere Vertriebsmöglichkeiten
erweitern. In einer Strategiesitzung wird beschlossen, die Möglichkeiten
des Multi-Channel-Sales zu nutzen. Sie werden aufgefordert, bis zur
nächsten Sitzung eine Übersicht zu den Möglichkeiten und den Schwächen und
Chancen des Multi-Channel-Sales zu erarbeiten.
a) Beschreiben Sie vier Möglichkeiten des Multi-Channel-Sales.
8 Pkt.
b) Stellen Sie jeweils drei Schwächen und Chancen des Multi-Channel-Sales gegenüber.
6 Pkt.
14 Pkt.
4. Vertriebsaktivitäten werden häufig durch Reisende oder Handelsvertreter unterstützt.
Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Alternativen ist auch kostenbedingt.
Ein Reisender bekommt ein Gehalt von 3 000 Euro Gehalt und 5 % Umsatzprovision.
Der Handelsvertreter erhält ein Fixum von 900 Euro und 7 % Umsatzprovision.
a) Im Monat Juni wird mit einem Umsatz von 120 000 Euro gerechnet. Vergleichen
Sie die Kosten der beiden Alternativen.
6 Pkt.
b) Wie hoch ist der „kritische“ Umsatz, bei dem die Kosten beider Alternativen
gleich sind und ein Wechsel vom Reisenden zum Handelsvertreter oder umgekehrt
überlegt werden muss? (Lösungshilfe: Der kritische Umsatz lässt sich tabellarisch
ermitteln, indem die Kosten des Reisenden und des Handelsvertreters
bei verschiedenen Umsätzen ermittelt werden oder in Form einer Gleichung, in
der der unbekannte Umsatz mit „x“ angesetzt wird.)
6 Pkt.
12 Pkt.
5. Der Umsatz einer Großbäckerei, die Backwaren über eigenen Filialen vertreibt, aber
auch andere Geschäfte und Einrichtungen beliefert, stagniert. Die Geschäftsführung
stellt ein Kreativteam zusammen, das die Aufgabe hat, Vorschläge für Marketingmaßnahmen
zu erarbeiten.
a) Die erste Aufgabe an das Kreativteam ist es, im Rahmen einer Marktsegmentierung
mögliche neue Zielgruppen anhand von sozioökonomischen und psychografischen
Kriterien zu finden. Verdeutlichen Sie an jeweils zwei Beispielen Kriterien
für die Marktsegmentierung, die für eine Großbäckerei eine wichtige Rolle
spielen.
4 Pkt.
b) Das Kreativteam ist sich einig, dass es lohnend sein könnte, auch an Mensen von
Hochschulen und Universitäten Backprodukte zu liefern. Der Markteintritt in
dieses Segment soll durch Werbemaßnahmen unterstützt werden.
Es wird erwartet, dass auch hierzu Vorschläge aus dem Kreativteam kommen. 
Es soll eine Werbeplanung vorgelegt werden. Erläutern Sie am Beispiel der
Großbäckerei und des Segments „Mensa-Verpflegung“ folgende Begriffe:
Werbeziel
Werbesubjekt
Zielgruppe
Werbebotschaft
Werbemittel
Werbeträger
Werbestreuung
14 Pkt.
c) Es wird überlegt, die Werbepolitik durch Sponsoring zu unterstützen. Geeignet
erscheinen das Kultur- und das Sportsponsoring. Wählen Sie eine dieser Möglichkeiten
und beschreiben Sie anhand des Segments „Mensa-Verpflegung“, wie
sich Sponsor und Gesponserte unterscheiden und woraus Leistung und Gegenleistung
bestehen können.
8 Pkt.
d) Da auch Studenten zur Zielgruppe der Werbeaktivitäten gehören, sollen unbedingt
auch die Möglichkeiten des Social-Media-Marketings genutzt werden.
Erläutern Sie den Begriff und schlagen Sie geeignete Marketingmaßnahmen im
Bereich „Social Media“ für die Großbäckerei vor.
8 Pkt.
34 Pkt.
insges. 100 Pkt.