MAVE 2

Der Marketingleiter eines Herstellers von Outdoor-Funktionskleidung für Herren
diskutiert in einer Abteilungsbesprechun
g mit zwei Produktmanagern über das vor
-
handene Sortiment und Möglichkeiten
der Produkt- und Sortimentspolitik.
Das Sortiment besteht zurzeit aus folgen
den Produkten (mit A–F gekennzeichnet):
Es werden verschiedene Fa
rben und Größen angeboten.
Die Verkaufszahlen sind zum Teil zurück
gegangen. Eine Analyse der Marktdaten
ergibt folgendes Bild:
(Berechnung des relativen Marktanteils: eigener
absoluter Marktanteil/ab
soluter Marktanteil des
Marktführers.)
ZipIn
Wind
-
dicht
Atmungs-
aktiv
Wasser
-
abweisend
Wind
-
abweisend
Wasser-
dicht
Baum
-
wolle
Fleece
Jacke A
X
X
X
Jacke B
X
X
X
Hose C
X
X
Hose D
X
X
Weste E
X
X
Hemd F
X
X
Produkte
Kennzahlen
A
B
C
D
E
F
Marktwachstum %
20
4
–10
1
10
25
Eigener absoluter Marktanteil %
2
8
6
18
11
20
Absoluter Marktanteil
des Marktführers %
20
10
13
11
8
10
Relativer Marktanteil
Umsatz in Euro
45 000
46 000
52 000
158 000
195 000
104 000
©
Fernstudienzentrum Hamburg
124
MAVE 2
F
Einsendeaufgabe
In der Abteilungsbesprechung stehen Mögl
ichkeiten der Produktpolitik zur Diskus
-
sion. Vorab soll in einer Port
folio-Matrix eine Unterteilung der Produkte aus strate
-
gischer Sicht vorgenommen werden.
a)
Stellen Sie alle Produkte in einer Portfolio-Matrix (vier Felder) dar. Wählen Sie
auf der Ordinate von unten nach oben die Skala –20 bis 35 und auf der Abszisse
von links nach rechts –0,5 bis 2,5. Berü
cksichtigen Sie in der Matrix die Umsätze
durch verschieden große Kreise.
10
Pkt.
b)
Für die tragfähigen Produkte werden di
e Möglichkeiten der
Produktvariation,
Produktdifferenzierung und Produktdiversi
fikation verglichen. Erläutern Sie die
Unterschiede anhand der Beispiele aus der obigen Matrix.
9
Pkt.
c)
Der Marketingleiter präferiert die Produktdifferenzierung Welche Risiken sind
mit einer Produktdifferenzierung ve
rbunden? Nennen Sie drei Risiken.
6
Pkt.
d)
Ein Produkt ist offensichtlich nicht mehr
tragfähig. Welche strategische Mög
-
lichkeit der Produktpolitik bietet sich hier an?
3
Pkt.
28
Pkt.
2.
Die Outdoor-Funktionskleidung soll auch
in Spanien vertrieben werden. Deswegen
sollen verschiedene Möglichkeiten überprüf
t werden, den Eintritt durch preispoliti
-
sche Strategien und Maßn
ahmen zu unterstützen.
Folgende Möglichkeiten werden auf ihre Wirksamkeit hin untersucht:
•
Marktdurchdringung (Penetration)
•
Abschöpfung (Skimming)
•
Preisdifferenzierung
a)
Erläutern Sie jeweils ein Pro- und ein Kontra-Argument für die Marktdurchdrin
-
gungs- und die Abschöpfungsstrategie.
8
Pkt.
b)
Beschreiben Sie die Wirksamkeit von zwei
unterschiedlichen Arten der Preis
-
differenzierung anhand von jeweils einem Beispiel.
4
Pkt.
12
Pkt.
© Fernstudienzentrum Hamburg
Einsendeaufgabe
F
MAVE 2
125
3.
Der Hersteller der Outdoor-Funktionskleidun
g will den Vertrieb, der sich bisher im
Wesentlichen auf den Absatz über den Einz
elhandel konzentrierte, um weitere Ver
-
triebsmöglichkeiten erweitern. In einer St
rategiesitzung wird beschlossen, die Mög
-
lichkeiten des Multi-Channel-Sales zu nu
tzen. Sie werden aufgefordert, bis zur
nächsten Sitzung eine Üb
ersicht zu den Möglichkeiten und den Schwächen und
Chancen des Multi-Channel-Sales zu erarbeiten.
a)
Beschreiben Sie vier Möglichkei
ten des Multi-Ch
annel-Sales.
8
Pkt.
b)
Stellen Sie jeweils drei Schwächen und Chancen des Multi-Channel-Sales gegen
-
über.
6
Pkt.
14
Pkt.
4.
Vertriebsaktivitäten werden häufig durch Reisende oder Handelsvertreter unter
-
stützt. Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Alternativen ist auch kosten
-
bedingt.
Ein Reisender bekommt ein Gehalt von 3 000 Euro Gehalt und 5
% Umsatzprovision.
Der Handelsvertreter erhält ein Fixum von 900 Euro und 7
% Umsatzprovision.
a)
Im Monat Juni wird mit einem Umsatz von 120 000 Euro gerechnet. Vergleichen
Sie die Kosten der beiden Alternativen.
6
Pkt.
b)
Wie hoch ist der „kritische“ Umsatz, be
i dem die Kosten beider Alternativen
gleich sind und ein Wechsel vom Reisenden zum Handelsvertreter oder umge
-
kehrt überlegt werden muss? (Lösungshilfe: Der kritische Umsatz lässt sich ta
-
bellarisch ermitteln, indem die Kosten des Reisenden und des Handelsvertreters
bei verschiedenen Umsätzen ermittelt werd
en oder in Form einer Gleichung, in
der der unbekannte Umsatz mit „x“ angesetzt wird.)
6
Pkt.
12
Pkt.
5.
Der Umsatz einer Großbäckerei, die Backware
n über eigenen Filialen vertreibt, aber
auch andere Geschäfte und Einrichtungen be
liefert, stagniert.
Die Geschäftsführung
stellt ein Kreativteam zusammen, das die
Aufgabe hat, Vorschläge für Marketing
-
maßnahmen zu erarbeiten.
a)
Die erste Aufgabe an das Kreativteam ist es, im Rahmen einer Marktsegmentie
-
rung mögliche neue Zielgruppen anha
nd von sozioökonomischen und psycho
-
grafischen Kriterien zu finden. Verdeutlichen Sie an jeweils zwei Beispielen Kri
-
terien für die Marktsegmentierung, die für eine Großbäckerei eine wichtige Rolle
spielen.
4
Pkt.
b)
Das Kreativteam ist sich einig, dass es lo
hnend sein könnte, auch an Mensen von
Hochschulen und Universitäten Backproduk
te zu liefern. Der Markteintritt in
dieses Segment soll durch Werbem
aßnahmen unterstützt werden.
Es wird erwartet, dass auch hierzu Vorschläge aus dem Kreativteam kommen.

Es soll eine Werbeplanung vorgelegt werden. Erläutern Sie am Beispiel der
Großbäckerei und des Segments „Men
sa-Verpflegung“ folgende Begriffe:
Werbeziel
Werbesubjekt
Zielgruppe
Werbebotschaft
Werbemittel
Werbeträger
Werbestreuung
14
Pkt.
c)
Es wird überlegt, die Werbepolitik durc
h Sponsoring zu unterstützen. Geeignet
erscheinen das Kultur- und das Sportspo
nsoring. Wählen Sie eine dieser Mög
-
lichkeiten und beschreiben Sie anhand
des Segments „Mensa-Verpflegung“, wie
sich Sponsor und Gesponserte unterscheiden und woraus Leistung und Gegen
-
leistung bestehen können.
8
Pkt.
d)
Da auch Studenten zur Zielgruppe der
Werbeaktivitäten gehören, sollen unbe
-
dingt auch die Möglichkeiten des Soci
al-Media-Marketings genutzt werden.
Erläutern Sie den Begriff und schlagen
Sie geeignete Marketingmaßnahmen im
Bereich „Social Media“ für die Großbäckerei vor.
8
Pkt