MAVE02 von der SGD im Wirtschaftsfachwirt mit 2 bestanden

1.
Der Marketingleiter eines Herstellers von Outdoor-Funktionskleidung für Herren diskutiert in einer Abteilungsbesprechung mit zwei Produktmanagern über das vorhandene Sortiment und Möglichkeiten der Produkt- und Sortimentspolitik.
Das Sortiment besteht zur Zeit aus folgenden Produkten (mit A–F gekennzeichnet):
Es werden verschiedene Farben und Größen angeboten.
Die Verkaufszahlen sind zum Teil zurückgegangen. Eine Analyse der Marktdaten ergibt folgendes Bild:
(Berechnung des relativen Marktanteils: eigener absoluter Marktanteil/absoluter Marktanteil des Marktführers.)
ZipIn
Winddicht
Atmungs-aktiv
Wasserabweisend
Windabweisend
Wasser-dicht
Baumwolle
Fleece
Jacke A
X
X
X
Jacke B
X
X
X
Hose C
X
X
Hose D
X
X
Weste E
X
X
Hemd F
X
X
Produkte
Kennzahlen
A
B
C
D
E
F
Marktwachstum %
20
4
–10
1
10
25
Eigener absoluter Marktanteil %
2
8
6
18
11
20
Absoluter Marktanteil des Marktführers %
20
10
13
11
8
10
Relativer Marktanteil
Umsatz in Euro
45 000
46 000
52 000
158 000
195 000
104 000

In der Abteilungsbesprechung stehen Möglichkeiten der Produktpolitik zur Diskussion. Vorab soll in einer Portfolio-Matrix eine Unterteilung der Produkte aus strategischer Sicht vorgenommen werden.
a)
Stellen Sie alle Produkte in einer Portfolio-Matrix (vier Felder) dar. Wählen Sie auf der Ordinate von unten nach oben die Skala –20 bis 35 und auf der Abszisse von links nach rechts –0,5 bis 2,5. Berücksichtigen Sie in der Matrix die Umsätze durch verschieden große Kreise.
10 Pkt.
b)
Für die tragfähigen Produkte werden die Möglichkeiten der Produktvariation, Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation verglichen. Erläutern Sie die Unterschiede anhand der Beispiele aus der obigen Matrix.
9 Pkt.
c)
Der Marketingleiter präferiert die Produktdifferenzierung Welche Risiken sind mit einer Produktdifferenzierung verbunden? Nennen Sie drei Risiken.
6 Pkt.
d)
Ein Produkt ist offensichtlich nicht mehr tragfähig. Welche strategische Möglichkeit der Produktpolitik bietet sich hier an?
3 Pkt.
28 Pkt.
2.
Die Outdoor-Funktionskleidung soll auch in Spanien vertrieben werden. Deswegen sollen verschiedene Möglichkeiten überprüft werden, den Eintritt durch preispolitische Strategien und Maßnahmen zu unterstützen.
Folgende Möglichkeiten werden auf ihre Wirksamkeit hin untersucht:
•
Marktdurchdringung (Penetration)
•
Abschöpfung (Skimming)
•
Preisdifferenzierung
a)
Erläutern Sie jeweils ein Pro- und ein Contra-Argument für die Marktdurchdringungs- und die Abschöpfungsstrategie.
8 Pkt.
b)
Beschreiben Sie die Wirksamkeit von zwei unterschiedlichen Arten der Preisdifferenzierung anhand von jeweils einem Beispiel.
4 Pkt.
12 Pkt.

3.
Der Hersteller der Outdoor-Funktionskleidung will den Vertrieb, der sich bisher im Wesentlichen auf den Absatz über den Einzelhandel konzentrierte, um weitere Vertriebsmöglichkeiten erweitern. In einer Strategiesitzung wird beschlossen, die Möglichkeiten des Multi-Channel-Sales zu nutzen. Sie werden aufgefordert, bis zur nächsten Sitzung eine Übersicht zu den Möglichkeiten und den Schwächen und Chancen des Multi-Channel-Sales zu erarbeiten.
a)
Beschreiben Sie vier Möglichkeiten des Multi-Channel Sales.
8 Pkt.
b)
Stellen Sie jeweils drei Schwächen und Chancen des Multi-Channel-Sales gegenüber.
6 Pkt.
14 Pkt.
4.
Vertriebsaktivitäten werden häufig durch Reisende oder Handelsvertreter unterstützt. Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Alternativen ist auch kostenbedingt.
Ein Reisender bekommt ein Gehalt von 3 000 Euro Gehalt und 5 % Umsatzprovision. Der Handelsvertreter erhält ein Fixum von 900 Euro und 7 % Umsatzprovision.
a)
Im Monat Juni wird mit einem Umsatz von 120 000 Euro gerechnet. Vergleichen Sie die Kosten der beiden Alternativen.
6 Pkt.
b)
Wie hoch ist der „kritische“ Umsatz, bei dem die Kosten beider Alternativen gleich sind und ein Wechsel vom Reisenden zum Handelsvertreter oder umgekehrt überlegt werden muss. (Lösungshilfe: Der kritische Umsatz lässt sich tabellarisch ermitteln, indem die Kosten des Reisenden und des Handelsvertreters bei verschiedenen Umsätzen ermittelt werden oder in Form einer Gleichung, in der der unbekannte Umsatz mit „x“ angesetzt wird).
6 Pkt.
12 Pkt.
5.
Der Umsatz einer Großbäckerei, die Backwaren über eigenen Filialen vertreibt, aber auch andere Geschäfte und Einrichtungen beliefert, stagniert. Die Geschäftsführung stellt ein Kreativteam zusammen, das die Aufgabe hat, Vorschläge für Marketingmaßnahmen zu erarbeiten.
a)
Die erste Aufgabe an das Kreativteam ist es, im Rahmen einer Marktsegmentierung mögliche neue Zielgruppen anhand von sozio-ökonomischen und psychografischen Kriterien zu finden. Verdeutlichen Sie an jeweils zwei Beispielen Kriterien für die Marktsegmentierung, die für eine Großbäckerei eine wichtige Rolle spielen.
4 Pkt.
b)
Das Kreativteam ist sich einig, dass es lohnend sein könnte, auch an Mensen von Hochschulen und Universitäten Backprodukte zu liefern. Der Markteintritt in dieses Segment soll durch Werbemaßnahmen unterstützt werden.

Es wird erwartet, dass auch hierzu Vorschläge aus dem Kreativteam kommen.
Es soll eine Werbeplanung vorgelegt werden. Erläutern Sie am Beispiel der Großbäckerei und des Segments „Mensa-Verpflegung“ folgende Begriffe:
Werbeziel
Werbesubjekt
Zielgruppe
Werbebotschaft
Werbemittel
Werbeträger
Werbestreuung
14 Pkt.
c)
Es wird überlegt, die Werbepolitik durch Sponsoring zu unterstützen. Geeignet erscheinen das Kultur- und das Sportsponsoring. Wählen Sie eine dieser Möglichkeiten und beschreiben Sie anhand des Segments „Mensa-Verpflegung“, wie sich Sponsor und Gesponserte unterscheiden und woraus Leistung und Gegenleistung bestehen können.
8 Pkt.
d)
lDa auch Studenten zur Zielgruppe der Werbeaktivitäten gehören, sollen unbedingt auch die Möglichkeiten des Social Media Marketings genutzt werden. Erläutern Sie den Begriff und schlagen Sie geeignete Marketingmaßnahmen im Bereich „Social Media“ für die Großbäckerei vor.
8 Pkt.
34 Pkt.
insges. 100 Pkt.