SGD MAVE02 - Marketinginstrumente Note 1

Der Marketingleiter eines Herstellers von Outdoor-Funktionskleidung für Herren diskutiert in einer Abteilungsbesprechung mit zwei Produktmanagern über das vorhandene Sortiment und Möglichkeiten der Produkt- und Sortimentspolitik.
Das Sortiment besteht zurzeit aus folgenden Produkten (mit A–F gekennzeichnet):
Es werden verschiedene Farben und Größen angeboten.
Die Verkaufszahlen sind zum Teil zurückgegangen. Eine Analyse der Marktdaten ergibt folgendes Bild:
Berechnung des relativen Marktanteils: eigener absoluter Marktanteil/absoluter Marktanteil des Marktführers.)
In der Abteilungsbesprechung stehen Möglichkeiten der Produktpolitik zur Diskussion. Vorab soll in einer Portfolio-Matrix eine Unterteilung der Produkte aus strategischer Sicht vorgenommen werden.
a) Stellen Sie alle Produkte in einer Portfolio-Matrix (vier Felder) dar. Wählen Sie auf der Ordinate von unten nach oben die Skala –20 bis 35 und auf der Abszisse von links nach rechts –0,5 bis 2,5. Berücksichtigen Sie in der Matrix die Umsätze durch verschieden große Kreise.
Für die tragfähigen Produkte werden die Möglichkeiten der Produktvariation, Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation verglichen. Erläutern Sie die Unterschiede anhand der Beispiele aus der obigen Matrix.
Der Marketingleiter präferiert die Produktdifferenzierung Welche Risiken sind mit einer Produktdifferenzierung verbunden? Nennen Sie drei Risiken.
Ein Produkt ist offensichtlich nicht mehr tragfähig. Welche strategische Möglichkeit der Produktpolitik bietet sich hier an?
Die Outdoor-Funktionskleidung soll auch in Spanien vertrieben werden. Deswegen sollen verschiedene Möglichkeiten überprüft werden, den Eintritt durch preispolitische Strategien und Maßnahmen zu unterstützen.
Folgende Möglichkeiten werden auf ihre Wirksamkeit hin untersucht:
• Marktdurchdringung (Penetration)
• Abschöpfung (Skimming)
• Preisdifferenzierung
a) Erläutern Sie jeweils ein Pro- und ein Contra-Argument für die Marktdurchdringungs- und die Abschöpfungsstrategie.
Beschreiben Sie die Wirksamkeit von zwei unterschiedlichen Arten der Preisdifferenzierung anhand von jeweils einem Beispiel.